贏商業(yè)地產(chǎn)定位與策劃

1、1,商業(yè)地產(chǎn)的策劃與定位,,陳仁科老師2010.4,,,2,,,商業(yè)地產(chǎn)，是現(xiàn)在開發(fā)的熱門！為什么？因為開發(fā)周期短、利潤率高！當(dāng)然大家也知道風(fēng)險高。 從全國來看，人人都在往商業(yè)開發(fā)這條路上擠，但有多少項目是真正成功的呢？ 原因可能很多……,與陳仁科一起探尋……,,3,,不成功的原因可能是——,因為地段不好因為消費(fèi)者消費(fèi)實力低因為商業(yè)環(huán)境差因為競爭激烈，對手太強(qiáng)因為招商難度大……,與陳仁科一起探尋

2、……,,4,,為什么等項目做出來了才發(fā)現(xiàn)這些問題？ 為什么直到最后才知道是這些問題造成了項目的不成功？ 這些問題難道是不能避免的嗎？ 這些問題難道是無法解決的嗎？ 這些問題是不是最核心的問題？,究竟什么才是最核心的問題,與陳仁科一起探尋……,,5,,我認(rèn)為，關(guān)鍵是——沒有賦予項目準(zhǔn)確的定位,怎樣做到準(zhǔn)確定位呢？,與陳仁科一起探尋……,,6,,定位需要解決的幾個基本問題——,市場缺什么？,地塊最適合做什么

3、？,地理位置最適合做什么？,你，想做什么？,與陳仁科一起探尋……,,7,,第一層剖析:,與陳仁科一起探尋……,,,,,從商業(yè)形態(tài)來看……,從商業(yè)業(yè)態(tài)來看……,從商業(yè)層次來看……,,,,從消費(fèi)潛在需求來看……,,從商業(yè)格局來看……,,8,,從商業(yè)形態(tài)看，看什么？,——有哪些商業(yè)形態(tài)——各類商業(yè)形態(tài)的規(guī)模、比例——各類商業(yè)形態(tài)的經(jīng)營現(xiàn)狀——各類商業(yè)形態(tài)運(yùn)作模式——各類商業(yè)形態(tài)的相互關(guān)系——各類商業(yè)形態(tài)的建筑特色——各類商業(yè)形態(tài)的

4、配套組成——各類商業(yè)形態(tài)的發(fā)展前景……,,,,,,步行街,主題商場,MALL,專業(yè)市場,住宅底商,與陳仁科一起探尋……,,9,,從商業(yè)業(yè)態(tài)看，看什么？,——有哪些商業(yè)業(yè)態(tài)——各類商業(yè)業(yè)態(tài)的規(guī)模、比例——各類商業(yè)業(yè)態(tài)的經(jīng)營現(xiàn)狀——各類商業(yè)業(yè)態(tài)的價格水平——各類商業(yè)業(yè)態(tài)的進(jìn)貨渠道——各類商業(yè)業(yè)態(tài)的相互關(guān)系——各類商業(yè)業(yè)態(tài)的發(fā)展趨勢……,,餐飲,,,,,娛樂,休閑,數(shù)碼,精品,與陳仁科一起探尋……,,10,,從商業(yè)層次看，看

5、什么？,——市場上是否各個層次的商業(yè)都有——市場以哪一個或哪幾個的商業(yè)層次為主——各個層次的規(guī)模、比例——各層次商業(yè)的發(fā)展趨勢怎樣……,與陳仁科一起探尋……,,11,,從消費(fèi)潛在需求看，看什么？,——消費(fèi)者的需求真的都被滿足了？——為什么有的消費(fèi)者去外地購物？——這部分消費(fèi)者對現(xiàn)有商品不滿意在哪里？——這部分消費(fèi)者對現(xiàn)有購物場所不滿意在哪里？——這部分消費(fèi)者對現(xiàn)有的商業(yè)服務(wù)不滿意在哪里？……,與陳仁科一起探尋……,,1

6、2,,從商業(yè)格局看，看什么？,——有多少個商圈？各個商圈怎樣的規(guī)模？——各個商圈的相對位置、距離——各個商圈功能、關(guān)系——商圈是自然形成的嗎——政府層面對商業(yè)的布局規(guī)劃——項目在一個成熟商圈內(nèi)，競爭激烈，該怎么定位？——項目不在成熟商圈內(nèi)，配套不全、設(shè)施不完善，又 該怎樣定位？……,與陳仁科一起探尋……,,13,,案例一：江西新余新鋼項目,新余市地處江西省中西部，被譽(yù)為江西的“鋼城”。全市總面積3178平方公里，中

7、心城區(qū)面積30平方公里，總?cè)丝?11.59萬人（截止2005年底）,城區(qū)人口超過40萬。 新余市房地產(chǎn)行業(yè)正處在快速發(fā)展的起跑階段，雖然各項指標(biāo)的基數(shù)較小，但增長速度飛快！,與陳仁科一起探尋……,,14,,與陳仁科一起探尋……,,15,,以洪客隆百貨為代表的大型購物中心，以洪客隆商業(yè)街、抱石步行街為代表的商業(yè)步行街，以東方巴黎家居廣場為代表的大型專業(yè)市場，以國美電器為代表的主題式商城和以新一佳為代表的超市……表明新余市商業(yè)物業(yè)多

8、業(yè)態(tài)并存、競爭慘烈。,幾個主要項目商業(yè)面積之和竟達(dá)36.8萬㎡，加上規(guī)模較小的商場及零散分布的街鋪，估計新余市的商業(yè)面積將達(dá)到50萬㎡之巨，而新余市區(qū)人口僅為40萬，市區(qū)人口與商業(yè)面積之比為1：1.25，世界上最繁華的商業(yè)城市——東京，這個比例才為1：1.7，香港為1：1.3，供應(yīng)嚴(yán)重飽和！,市調(diào)發(fā)現(xiàn),與陳仁科一起探尋……,,16,,,面對如此激烈競爭的市場、面對如此飽和的市場，本項目該如何突圍？,與陳仁科一起探尋……,,17,,在對勝

9、利北路東面和西面兩個方向的人流量進(jìn)行不同季節(jié)、不同時段的多次實地測量后，我們發(fā)現(xiàn)，18～28歲年齡段的人流占據(jù)人流總量的比例平均高達(dá)6成。 即使把對人群年齡估算的誤差因素考慮在內(nèi)，我們?nèi)匀豢梢缘贸鼋Y(jié)論：勝利北路南來北往的人流中，年輕人占據(jù)了大部分。 相對高端消費(fèi)的群體，這一群體單次消費(fèi)能力可能不是最強(qiáng)，但他們卻是消費(fèi)頻次最高(一有閑暇時間就會逛街購物)、消費(fèi)欲望最強(qiáng)烈(每次逛街都會花點(diǎn)錢出去)的。 他們的購買力是

10、不容被忽視的。,另外一組市調(diào)數(shù)據(jù)指出了定位方向,與陳仁科一起探尋……,,18,,于是，我們?yōu)轫椖慷ㄎ粸橹苯又赶蚰贻p消費(fèi)群體的——,核心商圈最時尚的潮流基地,潮 樓,與陳仁科一起探尋……,,19,,地塊與城市的關(guān)系,地塊與區(qū)域的關(guān)系,地塊與市場的關(guān)系,地塊與周邊環(huán)境的關(guān)系,地塊地形與技術(shù)指標(biāo),第二層剖析：地塊最適合做什么？,與陳仁科一起探尋……,,20,,城市的戰(zhàn)略定位,城市的總體規(guī)劃,城市的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu),城市的歷史文化,地塊與城市的關(guān)系,與

11、陳仁科一起探尋……,,21,,地塊與區(qū)域的關(guān)系,區(qū)域在城市中的地位,區(qū)域的總體規(guī)劃,區(qū)域的市政配套,區(qū)域的交通網(wǎng)絡(luò),區(qū)域的經(jīng)濟(jì)特點(diǎn),區(qū)域的人口特征,與陳仁科一起探尋……,,22,,與陳仁科一起探尋……,,23,,地塊與周邊環(huán)境的關(guān)系,,地塊周邊的自然環(huán)境,地塊周邊的市政配套,地塊周邊的競爭對手,地塊周邊的交通網(wǎng)絡(luò),與陳仁科一起探尋……,,24,,與陳仁科一起探尋……,,25,,從案例中闡述地塊研究的重要性！ 需要說明的是，案

12、例和案例不同，其分析的重點(diǎn)可能也有所不同。,與陳仁科一起探尋……,,案例解析,26,,分宜縣—— 地處贛西中部，為新余市轄縣，距省會南昌178公里。 總面積1389平方公里，總?cè)丝?0.98萬，其中城區(qū)面積8.8平方公里，城區(qū)常住人口6.2萬。 礦產(chǎn)資源豐富。 工業(yè)基礎(chǔ)扎實。 連續(xù)兩年被授予“全省綜合經(jīng)濟(jì)發(fā)展先進(jìn)縣”。,案例二：江西分宜項目,與陳仁科一起探尋……,,27,,與陳仁科一起探尋

13、……,,28,,地塊基礎(chǔ)數(shù)據(jù),與陳仁科一起探尋……,,29,,地塊現(xiàn)狀,與陳仁科一起探尋……,,30,,面對這樣一個項目大家覺得該如何入手呢？,在對城市、對地塊都有了一定的了解之后，我們一起來層層剖析這個項目吧！,與陳仁科一起探尋……,,,31,,八點(diǎn)思考解密該項目開發(fā)，之一,項目原以商業(yè)為主。住宅僅占44780㎡，商業(yè)為59900㎡，總建104680㎡，容積率1.6。現(xiàn)在地價翻倍，那么，容積率必然提高，這就提出一個問題： 現(xiàn)

14、在項目是以商業(yè)為主，還是以住宅為主？,與陳仁科一起探尋……,,32,,八點(diǎn)思考解密該項目開發(fā)，之二,如果以住宅為主，過多商業(yè)面積必然出現(xiàn)兩個問題： 1.過多商業(yè)布局必然會影響住宅的布局，商住混建，肯定會降低住宅品質(zhì)。 2.過多商業(yè)必然會帶來招商難的困局。招商如果緩慢，是否會對項目收益產(chǎn)生影響，招商緩慢肯定會影響項目的銷售。,與陳仁科一起探尋……,,33,,八點(diǎn)思考解密該項目開發(fā)，之三,該區(qū)域需要一個較為大型的超市及較

15、為集中的商業(yè)配套。但卻有以下幾個問題： 1. 本縣城商業(yè)經(jīng)濟(jì)并不十分發(fā)達(dá)。城中幾條商業(yè)街以國內(nèi)二、三線服裝品牌為主，且品牌數(shù)不多。 2. 分宜離新余市僅半小時路程，且交通非常便利。較高和較集中的消費(fèi)一般會選擇新余。 3. 縣城成熟的老商圈商業(yè)不夠發(fā)達(dá)，那么新區(qū)商業(yè)又怎能快速形成呢？,與陳仁科一起探尋……,,34,,八點(diǎn)思考解密該項目開發(fā)，之四,項目的商業(yè)面積。商業(yè)面積越大，其收益越高。商業(yè)面積越

16、大，銷售當(dāng)然越難。銷售不出去，對開發(fā)商的資金壓力將越大。那么，到底建多少商業(yè)面積最合適呢？,與陳仁科一起探尋……,,35,,八點(diǎn)思考解密該項目開發(fā)，之五,目前分宜的住宅市場比較好，但整體價格不高，在土地成本增加了一倍的前提下，如果仍按現(xiàn)在的住宅價格銷售，開發(fā)商的收益就沒有想象中的大。而要提高住宅價格，要看整體市場發(fā)展趨勢如何，還要看項目如何定位。 但本項目的地塊在新城中雖然是中心位置，但作為住宅用地卻并非是王中之王。如果其它

17、地塊迅速開工，與本項目同期進(jìn)行，其競爭強(qiáng)度必然會加大。,與陳仁科一起探尋……,,36,,八點(diǎn)思考解密該項目開發(fā)，之六,項目呈方正形狀，但一條20米寬的馬路將本項目從中隔斷，這對本項目的整體規(guī)劃肯定會有影響，特別是作為一個完整的小區(qū)，內(nèi)部環(huán)境設(shè)計肯定會顯得捉襟見肘。 這對項目的品質(zhì)和層次都會有影響，如何規(guī)避并化劣勢為優(yōu)勢是一個考人的課題。,與陳仁科一起探尋……,,37,,八點(diǎn)思考解密該項目開發(fā)，之七,項目的主入口如何選擇非常重要。

18、 現(xiàn)在項目四面臨路，都可作為主入口，但是主入口只有一個。 如何選擇則要看整個項目是以照顧住宅為主，還是以照顧商業(yè)為主。不同的重點(diǎn)則有不同的選擇。,與陳仁科一起探尋……,,38,,八點(diǎn)思考解密該項目開發(fā)，之八,項目商業(yè)面積如何分配，直接關(guān)系到項目的招商、銷售、營運(yùn)等系列問題。 大型超市是必要的，而品牌商家是很難進(jìn)駐縣城一級的。那么不招品牌，對項目的帶動作用又有多大呢？ 其它的商業(yè)（主要是指臨街商鋪）的業(yè)態(tài)到底以

19、什么為主。如果整體商業(yè)面積過大，僅靠服裝等常規(guī)商業(yè)業(yè)態(tài)是難以滿足的。 商業(yè)面積不宜過大。商圈的建立都是需要經(jīng)過漫長的時間積累達(dá)到的。如果在短時間不能完成80％的招商，肯定會對項目的整體銷售產(chǎn)生影響，而想在項目開售時以這么大面積的商業(yè)招商，其難度可想而知。,與陳仁科一起探尋……,,39,,從以上八點(diǎn)思考方向去展開深入的研究，并逐一找到思考的結(jié)果，那么就能清晰的洞察到本項目的定位方向、精準(zhǔn)的制定出項目的規(guī)劃原則，并為之后的推廣、銷售

20、工作做好鋪墊！ 有必要說明一點(diǎn)，我們不是專業(yè)的規(guī)劃設(shè)計院，很多發(fā)展商要求我們出圖紙、做設(shè)計，這些我們是沒法做到的。我們通過研究，提供的是規(guī)劃設(shè)計的指導(dǎo)原則和其中的關(guān)鍵、核心的問題！,與陳仁科一起探尋……,,40,,與陳仁科一起探尋……,,第三層剖析:地理位置適合做什么？,位于商圈中，還是商圈外？,交通網(wǎng)絡(luò)的分布？,人流動向如何？,商氣怎樣走向？,相鄰建筑的影響？,……,41,,與陳仁科一起探尋……,,案例三：廣州人防商業(yè)項目,切

21、入點(diǎn)1——,項目位于天河的核心商圈,向來是以相對高檔次商品為消費(fèi)概念的，地下城防能否延續(xù)這種高檔次消費(fèi)概念。 廣州的地下城防商業(yè)如流行前線、康王城、五月花、動漫星城等卻都不是高檔消費(fèi)。 如果改變消費(fèi)檔次，其已有的消費(fèi)群體是否會接受？ 不能接受就意味著必須選擇新的消費(fèi)群體，而他們在哪里呢？,42,,與陳仁科一起探尋……,,切入點(diǎn)2——,天河城商圈的業(yè)態(tài)競爭非常激烈，要想尋找新的突破點(diǎn)比較困難。 商家在進(jìn)駐前

22、不可能不考慮此類問題，這直接影響到項目前期的招商、放租等環(huán)節(jié)。,43,,與陳仁科一起探尋……,,切入點(diǎn)3——,在檔次上進(jìn)行區(qū)分，那么無疑又會仿制出第二個流行前線。這就決定了必然和真正的流行前線進(jìn)行消費(fèi)群的競爭。 但是，消費(fèi)者是有一定的消費(fèi)習(xí)慣的，要改變這種習(xí)慣需花很大力氣，而且還有一個較長的過程，這些肯定是商家選址前著重考慮的重要因素。,44,,與陳仁科一起探尋……,,切入點(diǎn)4——,廣州是創(chuàng)業(yè)的天堂，商家品牌多，可供選擇多。

23、 天河商圈創(chuàng)業(yè)的成本相對較高，這必然限制了部分客戶，而大品牌是否愿意進(jìn)入地下現(xiàn)在還無法考量。,45,,與陳仁科一起探尋……,,切入點(diǎn)5——,本項目由于無產(chǎn)權(quán)，極有可能只能租不能賣。 這就決定了投資客只限于二手的短期炒作，更多的則集中在經(jīng)營者，客戶面必然大大縮減。,46,,與陳仁科一起探尋……,,切入點(diǎn)6——,人防商業(yè)最大的難題是如何將地上的人流、商氣引入地下，這除了項目定位、業(yè)態(tài)組合準(zhǔn)確外，在建筑形式、標(biāo)志識別、入口處理、交

24、通導(dǎo)線、裝修風(fēng)格等都必須有獨(dú)特的個性。 但人防最大的局限是在建筑、入口等方面不能做更多的設(shè)計和處理。,47,,與陳仁科一起探尋……,,切入點(diǎn)7——,天河城人防商業(yè)由南北兩端組成，現(xiàn)南段已開始招商。 該段定位是否準(zhǔn)確、招商是否成功、業(yè)態(tài)是否統(tǒng)一規(guī)劃、后期經(jīng)營是否順利將直接影響到本項目，而這一因素則是我方不可控制的。,48,,與陳仁科一起探尋……,,切入點(diǎn)8——,南段雖然與本段一路之隔，但商業(yè)價值顯然大于本段。在南段定位準(zhǔn)確

25、的前提下，本段是否承接它的定位？ 如果承接，本段價值則必然低于南段，如果區(qū)別定位，又如何與其保持協(xié)調(diào)、和諧？畢竟整體上這是一個項目。,49,,與陳仁科一起探尋……,,切入點(diǎn)9——,如果南段定位不準(zhǔn)確、招商不成功，本段如何擺脫其不良影響，另辟捷徑？ 除了與其協(xié)商外，最可能的就是改變其業(yè)態(tài)組合。 但尋找新的業(yè)態(tài)不僅困難，而且北端僅有一萬多平方的規(guī)模，是否能夠支撐也是一大問題。,50,,與陳仁科一起探尋……,,切入點(diǎn)1

26、0——,本段最大的難題是負(fù)二層的招商和招租，如果其業(yè)態(tài)無法與負(fù)一層承接，則必須考慮其他業(yè)態(tài)，而這種業(yè)態(tài)又必須和負(fù)一層的消費(fèi)相銜接，但又不能影響整個項目的檔次和環(huán)境。,51,,與陳仁科一起探尋……,,以上只是對該項目的初步思考，這些將是項目開展下一步工作的方向和范圍。尤其是為項目的市場研究指明了方向。,52,,與陳仁科一起探尋……,,第四層剖析:,你，想做什么？,,對市場、地塊、地理位置進(jìn)行了詳盡的分析后，定位的基本方向就確定了。也許開發(fā)

27、商的選擇會很多—— 但最適合的選擇卻只有一個！,53,,與陳仁科一起探尋……,,那么項目真正適合做什么？如何切入到準(zhǔn)確的定位？,準(zhǔn)確的項目定位必須從終端消費(fèi)者的研究開始！,我認(rèn)為——,54,,與陳仁科一起探尋……,,終端消費(fèi)者的研究是研究什么？,那 么,55,,與陳仁科一起探尋……,,終端消費(fèi)者研究其一,56,,與陳仁科一起探尋……,,終端消費(fèi)者研究其二,57,,與陳仁科一起探尋……,,終端消費(fèi)者研究其三,58,,與陳仁科一起

28、探尋……,,終端消費(fèi)者研究其三,59,,與陳仁科一起探尋……,,終端消費(fèi)者研究其四,因 為,所以 必須,一個商業(yè)物業(yè)是不可能滿足所有消費(fèi)群體需求的！,找出各個消費(fèi)群體的共性和個性！,,,60,,與陳仁科一起探尋……,,終端消費(fèi)者研究其五,通過各個消費(fèi)群體共性和個性的研究,把各個消費(fèi)群體進(jìn)行并類和分類,主力消費(fèi)群體,次主力消費(fèi)群體,特殊消費(fèi)群體,,,主力消費(fèi)群體的特性揭示項目的定位方向！,61,,與陳仁科一起探尋……,,

29、案例四：廣州天河商業(yè)項目,項目位于天河長湴村偏離天河區(qū)主要商圈，可以說是一個還沒發(fā)展起來的區(qū)域。 商業(yè)環(huán)境較差、檔次較低、交通混亂、人口素質(zhì)參差不齊。 這里機(jī)會大于風(fēng)險。 無需在規(guī)避風(fēng)險方面投入過多精力，而是集中研究如何把握好機(jī)會，爭取最大利潤。 因此我們必須找出影響利潤最大化的關(guān)鍵之點(diǎn)。,焦點(diǎn)——,62,,與陳仁科一起探尋……,,關(guān)鍵之點(diǎn)一：如何確立項目在該市場的江湖地位,目前長湴村商業(yè)項目還不是很多，

30、其檔次也不是很高。這為本項目的定位留下了較大的回旋余地。 本項目雖然不是最大，但近3萬方的規(guī)模也不算小。 那么擺在面前的有兩種選擇： 一是迎合現(xiàn)在市場的表面需求，穩(wěn)中求利。 二是適度超前，做強(qiáng)做高！不是最大的，但是最好的！,63,,與陳仁科一起探尋……,,要確定終端消費(fèi)者的真正需求，首先必須確認(rèn)消費(fèi)群體的特性，即消費(fèi)群體的…… 從區(qū)域人口特點(diǎn)看，主要由四大塊組成：原住居民、新型社區(qū)居民、大學(xué)生

31、、流動人口。 新型社區(qū)居民比重越來越大，大學(xué)生成為第二大居住群體。 我們研究消費(fèi)者必須首先研究這兩大群體。 在徹底研究透了主要消費(fèi)群體的真實需求后，就可以確定項目的建筑風(fēng)格、業(yè)態(tài)定位、商家取向、功能配套、甚至裝修標(biāo)準(zhǔn)。,關(guān)鍵之點(diǎn)二：如何確定區(qū)域主要終端 消費(fèi)群體的真實消費(fèi)需求,64,,與陳仁科一起探尋……,,本項目面對的終端消費(fèi)群大致分為四類，而消費(fèi)層次卻相差很大，消費(fèi)特性也各有不同。

32、 不同的消費(fèi)群體是很難在同一消費(fèi)場所消費(fèi)的。如果生拉硬扯，必然是失去所有的消費(fèi)者。 同時滿足三類消費(fèi)群，組合矛盾將會嚴(yán)重影響項目的整體形象、層次，專門只滿足某類群體，但因受區(qū)域環(huán)境和區(qū)域人口的限制，任何單一的類別都無法支撐整個項目營運(yùn)。 這對矛盾如何解決，必須提升到一個重要高度來認(rèn)識。,關(guān)鍵之點(diǎn)三：如何處理必然出現(xiàn)的業(yè)態(tài)組合矛盾,65,,與陳仁科一起探尋……,,功能定位是指項目準(zhǔn)備做成什么商業(yè)形式，定位基礎(chǔ)來自于兩個

33、方面： 一是對終端消費(fèi)者的研究和判斷； 二是對區(qū)域市場現(xiàn)有商業(yè)環(huán)境的研究和分析。,關(guān)鍵之點(diǎn)四：項目的功能定位決定項目的成敗,66,,與陳仁科一起探尋……,,現(xiàn)在我們得知本區(qū)域最大的消費(fèi)群體，那我們重點(diǎn)要研究的是這兩類群體之間的關(guān)系。比如周邊社區(qū)居住者多為年輕人（20-35），那么他們與大學(xué)生就會有很多共性。如果社區(qū)居住者都是有較高文化層次，如大學(xué)教師，他們與大學(xué)生也會有很多共性。這種共性就是我們定位的基礎(chǔ)之一，也就是說針

34、對這種共性的定位即可滿足大部分居住者的消費(fèi)需求，又可滿足大學(xué)生的消費(fèi)需求，也就滿足了本區(qū)域大部分消費(fèi)群體的需求。 而對區(qū)域商業(yè)環(huán)境的研究主要是各商業(yè)物業(yè)業(yè)態(tài)、功能、檔次、商品陳列、商品品類的了解，舉例說：如果所有的商業(yè)都是以休閑娛樂為主，這說明兩個問題，一是消費(fèi)群體認(rèn)同該區(qū)域是休閑娛樂的最佳消費(fèi)場所，休閑消費(fèi)有很大的市場，項目可以繼續(xù)定位休閑類。二是消費(fèi)群體只認(rèn)同該區(qū)域是休閑娛樂的最佳消費(fèi)場所，一個“只”字說明本區(qū)域其他的商業(yè)不

35、能滿足廣大消費(fèi)群體的需求，也就昭示著其他商業(yè)有很大的運(yùn)作空間，或者說其他商業(yè)還有很大的提升空間，那么項目定位就可以搶占這個空白點(diǎn)。,67,,與陳仁科一起探尋……,,招不來大品牌超市，是否就一定不能成功？而招來了大品牌超市就一定能成功嗎？回答當(dāng)然是否定的。 城市發(fā)展的趨勢就是城市空心化。隨著城市的發(fā)展，邊緣區(qū)域的現(xiàn)狀很快就會得到極大的改善，這是毋庸置疑的。 關(guān)鍵是這個“很快”到底需要多長時間？商家們等的就是這個“很快”。那

36、么作為商業(yè)物業(yè)的開發(fā)商，面對商家的這種等待，其招商思路就必須區(qū)別于市中心項目的招商！,關(guān)鍵之點(diǎn)五：城市邊緣區(qū)域招商的現(xiàn)實思考,68,,與陳仁科一起探尋……,,以上是我們對長湴村項目的初步理解和思考。這里展示了一種在接觸到一個地產(chǎn)項目之后，作為策劃人應(yīng)有的思維方式、思維邏輯、思維范圍、思維聚焦等等！,69,,與陳仁科一起探尋……,,如何研究呢？,那 么,市場調(diào)查是基礎(chǔ)！,,70,,與陳仁科一起探尋……,,市調(diào)就是踩盤;市調(diào)什么人都

37、會做，隨便找?guī)讉€員工就了事;市調(diào)是一個不需要花費(fèi)太多時間的工作;市調(diào)的數(shù)據(jù)真正作用不大;市調(diào)就是針對某個問題去了解解決的方法。,很多開發(fā)商是這樣理解市調(diào)的——,71,,與陳仁科一起探尋……,,1、請專業(yè)市調(diào)公司進(jìn)行市調(diào);2、自行組織員工進(jìn)行簡單的市調(diào);3、自己去踩盤;4、請代理公司進(jìn)行市調(diào)。,很多開發(fā)商是這樣實施市調(diào)的——,72,,與陳仁科一起探尋……,,這是正確的態(tài)度嗎？這是正確的方法嗎？這樣做能給項目開發(fā)帶來正確的指

38、導(dǎo)嗎？,不！！,為什么？,你們真正了解市調(diào)的作用嗎？,73,,與陳仁科一起探尋……,,首先，專業(yè)市調(diào)公司不懂房地產(chǎn)，在設(shè)置問卷、訪問、踩盤等方面都無法和房地產(chǎn)開發(fā)聯(lián)系起來，他們采摘的數(shù)據(jù)也許真實、客觀，但可用性不強(qiáng)。,因為——,74,,與陳仁科一起探尋……,,因為——,自行組織員工市調(diào)，因為不專業(yè)，市調(diào)的方法、內(nèi)容、數(shù)據(jù)都無法保證真實、科學(xué)、客觀。,75,,與陳仁科一起探尋……,,因為——,踩盤，就更簡單了。 它只是市調(diào)的

39、其中一個方面的內(nèi)容，即使去踩盤的不是專業(yè)的營銷人員也很難真實、準(zhǔn)確、全面地了解一個項目的情況。,76,,與陳仁科一起探尋……,,因為——,最后是請代理公司做市調(diào)，我可以說絕大部分的代理公司的策劃、營銷人員沒經(jīng)過專門市調(diào)培訓(xùn)的，市調(diào)畢竟是一個專門的行業(yè)，既然是專門的行業(yè)，就有其一定的專業(yè)性、標(biāo)準(zhǔn)和技術(shù)含量。所以代理公司市調(diào)做的更多的就是踩盤。,77,,與陳仁科一起探尋……,,以上四種手法都因其自身的局限而無法真正全面、真實、客觀、科學(xué)、準(zhǔn)

40、確地反映我們項目所處的市場狀況。 那么，市調(diào)到底是個什么流程呢？,,78,,與陳仁科一起探尋……,,正確市調(diào)流程,79,,與陳仁科一起探尋……,,問卷設(shè)置：1、問卷以不超過兩頁為宜；2、問卷調(diào)查時間不宜超過15分鐘；3、跳問的設(shè)置；4、不應(yīng)設(shè)置敏感性問題5、不應(yīng)設(shè)置尷尬性問題6、……,市調(diào)人員培訓(xùn)：1、不要誘導(dǎo)性提問；2、兩人一組，分工協(xié)作；3、不宜讓受訪者自己填寫問卷；4、……,,取樣：1、年齡分布；2

41、、性別分布；3、攔截隔取樣；4、入戶跳躍取樣；,注意事項,80,,與陳仁科一起探尋……,,81,,與陳仁科一起探尋……,,案例五：重慶巫山項目,依據(jù)巫山縣總體規(guī)劃和戰(zhàn)略定位，考察現(xiàn)有城市的商業(yè)業(yè)態(tài)，如何打造一個城市新的特色商圈。 巫山現(xiàn)有商圈內(nèi)的各個商業(yè)業(yè)態(tài)間如何互補(bǔ)、是否存在空白 了解巫山各階層消費(fèi)者經(jīng)營者、投資者的消費(fèi)偏好、習(xí)慣和消費(fèi)能力，以及對商業(yè)整體定位、業(yè)態(tài)定位、目標(biāo)商家定位、商圈業(yè)態(tài)定位奠定基礎(chǔ) 在新商圈內(nèi)，

42、如何從業(yè)態(tài)定位上找準(zhǔn)項目的破市點(diǎn),確定市調(diào)目的,82,,與陳仁科一起探尋……,,調(diào)查時間： 2008年*月8日——*月21日被訪問對象： 年齡20——60歲之間訪問形式： □　消費(fèi)者及購房者：街頭攔截 問卷調(diào)查 電話咨詢 □　經(jīng)營者：入戶訪問 問卷調(diào)查訪問時間： 每個樣本約10-15分鐘,討論市調(diào)布署,83,,與陳仁科一起探尋……,,1、實地踩盤調(diào)查（實地觀察） 對巫山主要商業(yè)

43、街區(qū)、典型商場、在售商業(yè)項目進(jìn)行實地調(diào)查。對巫山主商圈實地觀察。2、目標(biāo)訪談 A、消費(fèi)者隨機(jī)抽樣訪問 B、經(jīng)營商家入戶訪問 C、投資者問卷調(diào)查3、政府相關(guān)職能部門 向巫山縣規(guī)劃局了解城市未來規(guī)劃以及項目所在區(qū)域的發(fā)展方向，還有統(tǒng)計局、招商局等等4、網(wǎng)上查詢 查詢政府及行業(yè)信息網(wǎng)站，收集基礎(chǔ)資料,選擇市調(diào)方法,84,,與陳仁科一起探尋……,,制定市調(diào)時間,

44、85,,與陳仁科一起探尋……,,86,,與陳仁科一起探尋……,,87,,與陳仁科一起探尋……,,88,,,與陳仁科一起探尋……,中旗地產(chǎn),,與陳仁科一起探尋……,,89,,,與陳仁科一起探尋……,中旗地產(chǎn),,,與陳仁科一起探尋……,,90,,,與陳仁科一起探尋……,中旗地產(chǎn),,與陳仁科一起探尋……,,91,,,與陳仁科一起探尋……,中旗地產(chǎn),,與陳仁科一起探尋……,,92,,,與陳仁科一起探尋……,中旗地產(chǎn),,與陳仁科一起探尋……,,9

45、3,,,與陳仁科一起探尋……,中旗地產(chǎn),,與陳仁科一起探尋……,,94,,,與陳仁科一起探尋……,中旗地產(chǎn),,與陳仁科一起探尋……,,95,,,與陳仁科一起探尋……,中旗地產(chǎn),,與陳仁科一起探尋……,,96,,,與陳仁科一起探尋……,中旗地產(chǎn),,與陳仁科一起探尋……,,97,,,與陳仁科一起探尋……,中旗地產(chǎn),,與陳仁科一起探尋……,,98,,,與陳仁科一起探尋……,中旗地產(chǎn),,與陳仁科一起探尋……,,99,,,與陳仁科一起探尋……,中

46、旗地產(chǎn),,與陳仁科一起探尋……,,100,,,與陳仁科一起探尋……,中旗地產(chǎn),,與陳仁科一起探尋……,,101,,與陳仁科一起探尋……,,案例六：哈爾濱景陽街項目,開發(fā)商原有定位：現(xiàn)代化辦公用品批零中心,濱 城 財 富 港,開發(fā)商定位依據(jù)： 景陽街做為“辦公用品市場”在哈爾濱已經(jīng)家喻戶曉，本項目所在地段處于景陽街“亞核心商圈”，成熟的辦公用品氛圍仍舊沖擊到本項目； 如果脫離辦公用品而標(biāo)新立異定位其它產(chǎn)品市場，恐怕有“賠

47、了夫人又折兵”之嫌，本身的地段價值、商業(yè)氛圍將蕩然無存。,Office box,102,,與陳仁科一起探尋……,,市調(diào)發(fā)現(xiàn)：市場難以支撐這一定位,項目地面交通路況差，車道狹窄、閉塞。項目正對景陽高架橋，兩者水平距離約為5米，項目地面與高架橋面高差3米多。項目北側(cè)江龍大廈處路面寬僅4米，而項目東側(cè)道路又雜亂不暢。 項目西側(cè)是電纜廠（哈爾濱哈纜廠）和物流業(yè)（威龍物流、老董頭物流）及倉儲，且衛(wèi)生狀況差。 景陽文教商圈日益飽和、

48、同業(yè)競爭明顯。 項目雖處于文教商圈內(nèi)，但只是一個端點(diǎn)的位置。文教人流和商氣都已被高架橋和南極街所截斷。,103,,與陳仁科一起探尋……,,104,,與陳仁科一起探尋……,,面對這樣一個市場環(huán)境，我們是不是就按著發(fā)展商的原有定位做下去呢？按這樣的定位去做，項目成功的幾率有多大呢！如何決策？,嚴(yán)密市調(diào)后，我們有四個重大發(fā)現(xiàn)?。?105,,與陳仁科一起探尋……,,四個重大發(fā)現(xiàn)——,景陽街調(diào)味品批發(fā)市場即將拆遷，現(xiàn)有經(jīng)營戶將無處 可去；

49、南極市場即將升級改造，現(xiàn)有經(jīng)營戶也將有段時期無處經(jīng)營；項目地旁的倉儲物流場地準(zhǔn)備整體轉(zhuǎn)讓，完全可以作為項目物流配套，解決調(diào)味品經(jīng)營戶的倉儲和物流；陽光商城比本項目地段好，軟、硬件也相對市場作了升級，卻無法沖擊飽和的市場，租售停滯。,106,,與陳仁科一起探尋……,,根據(jù)這四個重大發(fā)現(xiàn)，我們給項目予以了重新定位——,新一代調(diào)味品批零市場,商 貿(mào) 中 心,萬 味 源,107,,與陳仁科一起探尋……,,案例七：江西新余洪客隆,新余項目步

50、行街貫穿兩條主干道，一條是勝利北路，一條是勞動路。 勝利北路是主要的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)集中地，而勞動路是一條交通主干道，商業(yè)相對比較弱，在規(guī)劃設(shè)計時開發(fā)商希望也在勞動路這一頭打造一個MALL。,背 景,108,,與陳仁科一起探尋……,,1、洪客隆的商業(yè)面積已經(jīng)達(dá)9萬多平方米，更 多的商業(yè)面積如何消化！2、勞動路是一條交通主干道，商流商氣都不足以支持另一個大Mall出現(xiàn)！3、勝利北路有一個Mall，再建一個Mall，業(yè)態(tài)怎么布局，會

51、不會重復(fù)！4、還有一條商業(yè)街更難規(guī)劃。,困 難,109,,與陳仁科一起探尋……,,在市調(diào)中一個數(shù)據(jù)引起我們的思考，就是新余城市不大、人口不多、外來經(jīng)商人員也少，但酒店業(yè)異常火爆，各大小酒店幾乎是滿客。 經(jīng)過市調(diào)，我們才知道，這些酒店的客戶不是以商務(wù)住客為主，而是以打牌、娛樂為主；不是以住為主，而以玩為主要的。 根據(jù)市調(diào)的數(shù)據(jù)，建酒店或者建一個滿足以玩為主的酒店式公寓是有巨大市場的。,一組市調(diào)數(shù)據(jù)引出定位創(chuàng)新,110

52、,,與陳仁科一起探尋……,,案例八：青島城陽區(qū)商業(yè)項目,兩組市調(diào)數(shù)據(jù)引發(fā)的思考——,經(jīng)過市調(diào)，發(fā)現(xiàn)一組這樣的數(shù)據(jù)，青島城陽區(qū)臨街商鋪、步行街、商業(yè)大賣場、專業(yè)市場的比例為9：27：32：32，臨街商鋪的比例非常低。這與全國各地很多地方截然不同！ 這組數(shù)據(jù)的背后隱藏了什么樣的市場信息呢？ 1、經(jīng)營者更偏愛規(guī)模經(jīng)營、抱團(tuán)經(jīng)營，重視經(jīng)營的集群效應(yīng)； 2、北方受氣候的影響，單個門店保暖性差； 3、消費(fèi)者更

53、重視購物環(huán)境的大氣、寬敞和舒適； 4、投資者的多寡有直接關(guān)系，單個鋪產(chǎn)權(quán)明晰；,111,,與陳仁科一起探尋……,,兩組市調(diào)數(shù)據(jù)引發(fā)的思考——,經(jīng)過市調(diào)，青島市區(qū)消費(fèi)者有可能到城陽區(qū)新商圈進(jìn)行消費(fèi)的占40%、不愿去的占40%、說不清的占20%。這樣的比例又該如何解讀呢？ 1、如果此數(shù)據(jù)是真實反映，則可理解為青島人對新商圈形 成、新消費(fèi)形式有一定的追求，因為，作為一個新商圈，人們期盼，他必須會有新的特點(diǎn)、新的東西出現(xiàn)，所以

54、有40%的愿意去嘗試新東西； 2、如果此數(shù)據(jù)并沒有真實反映，那就是說此數(shù)據(jù)的真實性值得懷疑。因為城陽區(qū)作為一個新城區(qū)，離市中心交通距離近1小時，同時目前還沒有直達(dá)車，交通極不方便；另外，城陽新商圈到底有什么新特點(diǎn)目前尚不清楚，在這種情況下，有40%的人愿意去新區(qū)，值得懷疑。,112,,與陳仁科一起探尋……,,詳盡的交流與溝通，請進(jìn)入 陳仁科地產(chǎn)手記！,http://blog.soufun.com/blog_124