百事可樂(lè)廣告策劃

1、百事可樂(lè)pepsi cola,,,組長(zhǎng)：戴辛夷組員：張靚怡、肖慧、 袁寰、雷曉雨,2,目錄,一、前言二、情況分析三、消費(fèi)者行為研究四、產(chǎn)品分析五、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析六、SWOT分析七、廣告戰(zhàn)略分析八、百事可樂(lè)廣告策略九、創(chuàng)意方向十、廣告預(yù)算和廣告效果預(yù)測(cè),3,背 景 介 紹,百事可樂(lè)最初于 1890 年代由美國(guó)北加洲一位名為 Caleb Bradham 的藥劑師所制造，以碳酸水、糖、香草、生

2、油、胃蛋白酶 (pepsin) 及可樂(lè)果制成。該藥物最初是用于治理胃部疾病，后來(lái)被命名為“Pepsi” 并于1903 年 6 月16 日將之注冊(cè)為商標(biāo)。 2009 年和2010 年，百事品牌在《商業(yè)周刊》和Interbrand 共同評(píng)選出的“全球100 強(qiáng)品牌榜”上，以超過(guò)140 億美元的品牌價(jià)值位居第23位，2010 年較2009 年品牌價(jià)值有了3% 的提升。2011 年，百事公司在由《財(cái)富》雜志評(píng)選出的“世界最受贊

3、賞的公司榜”上排名第26，在“最受贊賞的消費(fèi)食品產(chǎn)品榜”上排名第二，并在2011 年財(cái)富500 強(qiáng)排行榜中排名第137 位。同時(shí)，我們還在瑞士公司Covalence 的“最具商業(yè)道德企業(yè)榜”上名列前茅，在18 個(gè)行業(yè)的581 個(gè)公司中以?xún)?yōu)異的商業(yè)道德名譽(yù)排名第三，位列食品和飲料類(lèi)別第一。,4,百事可樂(lè)情況分析,市場(chǎng)分析： 眾所周知，可樂(lè)的消費(fèi)者以年輕人為主，百事可樂(lè)的目標(biāo)受眾初步定位在15-30的青年，這一年齡段青少年

4、具有求新求異的個(gè)性，有豐富的想象力和創(chuàng)造力，追求時(shí)尚和另類(lèi)以及酷酷的感覺(jué)，他們喜歡前衛(wèi)，具有反叛的性格特征，選擇產(chǎn)品往往也具有新意?？蓸?lè)以其獨(dú)特的口味吸引這類(lèi)人群的目光，而行業(yè)老大可口可樂(lè)也一直在致力于青少年個(gè)性以及新意的塑造上！ 但是從現(xiàn)代的潮流看，健康以及健康的生活方式已經(jīng)成了人們的追求，尤其是25~35歲之間的白領(lǐng)階層和女性群體，那么百事可樂(lè)的廣告定位為青春健康活力又多了一份籌碼。,5,消費(fèi)群體該飲品消費(fèi)群

5、體主要有三種： 學(xué)生、白領(lǐng)和層次較高的自由職業(yè)者（廣告人、自由撰稿人等）。消費(fèi)群體以“小于16歲”和“16～30歲”這兩個(gè)年齡段最為集中。以上職業(yè)和年齡段的消費(fèi)群體正是年輕富激情、對(duì)時(shí)尚最為過(guò)敏的一族。,購(gòu)買(mǎi)因素： 對(duì)"喜歡喝百事可樂(lè)的理由"調(diào)查中，可窺見(jiàn)其購(gòu)買(mǎi)因素。在列出的諸多因素中，"品牌知名度高"、 "覺(jué)得氣流噴出也體現(xiàn)著一種年輕的時(shí)尚感&quo

6、t;、"包裝時(shí)尚"依次位居三甲。對(duì)于魚(yú)龍混雜的碳酸飲料市場(chǎng)，特別是對(duì)于百事可樂(lè)（有其強(qiáng)勁品牌對(duì)手--可口可樂(lè)），品牌是關(guān)鍵因素。,飲用場(chǎng)合： 各列出排名從高到低依次為：看球賽時(shí)、思考時(shí)、聚會(huì)時(shí)、游玩時(shí)、口渴時(shí)、無(wú)聊時(shí)、身心疲憊時(shí)等?？梢?jiàn)，飲用該飲品的場(chǎng)合多與年輕、激情、時(shí)尚有關(guān)。,購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)地： 在列出的諸多購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)地中，"想喝就買(mǎi)，不在乎在什么地方買(mǎi)"遠(yuǎn)勝于其它選項(xiàng)而高居

7、榜首。這也符合該飲品消費(fèi)群體的隨性、灑脫的個(gè)性。,調(diào)查消費(fèi)者行為分析：,6,產(chǎn)品分析,產(chǎn)品名稱(chēng)：Pepsi Cola (百事可樂(lè)) 美國(guó)專(zhuān)利產(chǎn)品，擁有100 多年的歷史，世界著名的碳酸類(lèi)飲料。主要產(chǎn)品有七喜、美年達(dá)、輕恰百事、百事可樂(lè)。,產(chǎn)品規(guī)格：1.25 塑瓶、600ML 塑瓶、355ML 易拉罐和 250ML 玻璃瓶四種規(guī)格。,產(chǎn)品包裝：藍(lán)色為其主色，代表輕快、清爽，始終給人一種活力的象征，從而有 別與可口可樂(lè)的紅色主調(diào)； 產(chǎn)品瓶

8、身上有著冰塊的團(tuán)，讓消費(fèi)者感受到清涼； 百事可樂(lè)的主要商標(biāo)為圓形的紅白藍(lán)圖案，標(biāo)在瓶身上較容易被注意到，而可口可樂(lè)的流線(xiàn)型商標(biāo)則較容易被誤以為瓶身的一部分。,7,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 可口可樂(lè)基本情況（Coca-cola ） 可口可樂(lè)被譽(yù)為美國(guó)的象征，世界名牌?？煽诳蓸?lè)公司是世界飲料行業(yè)巨頭，年產(chǎn)值二百多億美元，年盈利三十多億美元。其可樂(lè)系列飲品占居全世界48%的市場(chǎng)份額，多年來(lái)一直堪稱(chēng)美國(guó)乃至世界跨國(guó)公司的典

9、范。 在中國(guó)大陸，可口可樂(lè)公司投資的二十三家裝瓶廠(chǎng)總產(chǎn)值約七十億元，占據(jù)中國(guó)碳酸飲料市場(chǎng)的半壁河山。,,①產(chǎn)品口味。百年前那神秘誘人的碳酸水至今仍那么神秘，其獨(dú)特醇厚、 濃郁的口味幾乎成了可樂(lè)類(lèi)口味的象征。,,②管理。百年來(lái)積累起來(lái)的管理優(yōu)勢(shì)是可口可樂(lè)巨大的無(wú)形財(cái)富。,③品牌。雖然在中國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)并不明顯，但可口可樂(lè)畢竟是全球公認(rèn)的世界級(jí)品牌，非?？蓸?lè)想拉走上億名忠誠(chéng)于可口可樂(lè)的城市青年，并不現(xiàn)實(shí)。,④人才。中國(guó)許多優(yōu)秀的人才都向往可口可

10、樂(lè)公司，而可口可樂(lè)公司也通過(guò)嚴(yán)格的培訓(xùn)、選拔、任用體系，造就了許多有用的人才。另外可口可樂(lè)還擁有雄厚的資本實(shí)力，強(qiáng)大的城市直銷(xiāo)，無(wú)處不在的POP廣告等。,可口可樂(lè)的廣告策略 首先體現(xiàn)在其廣告與中國(guó)文化的結(jié)合上。對(duì)于春節(jié)這個(gè)合家團(tuán)圓的日子，可口可樂(lè)廣告片選擇了典型的中國(guó)情境拍攝，運(yùn)用對(duì)聯(lián)、剪紙等中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)，通過(guò)貼春聯(lián)、放煙花等民俗活動(dòng)，來(lái)表現(xiàn)中國(guó)文化?？煽诳蓸?lè)還就北京申奧成功、中國(guó)入世大打廣告宣傳，現(xiàn)在它又大力贊助中國(guó)足球

11、隊(duì)，可口可樂(lè)儼然成了中國(guó)本地產(chǎn)品，確實(shí)達(dá)到了與中國(guó)消費(fèi)者溝通的效果。其次，可口可樂(lè)積極選擇華人新生代偶像做形象代言人。1999 年，先是起用張惠妹，贏得了一大批青少年的喜愛(ài)，然后由新生代偶像謝霆鋒出任可口可樂(lè)數(shù)碼精英總動(dòng)員。現(xiàn)在，又由 SHE、劉翔等娛樂(lè)界體育界明星來(lái)代言，產(chǎn)生了令人震驚的轟動(dòng)效果。,8,百事可樂(lè)SWOT分析,SWOT 分析,優(yōu)勢(shì)（strengths):1.品牌悠久。2.良好的品質(zhì)。3.模仿困難度高。4.具有創(chuàng)新

12、的精神。5.強(qiáng)大的行銷(xiāo)策略。,劣勢(shì)（weakness):1.原料的運(yùn)送成本高。2.百事可樂(lè)的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值不高。,機(jī)會(huì)（opportunities):1.參與世界大型活動(dòng)，做公益活動(dòng)。2.市場(chǎng)占有率高。,威脅（threats):1.人們的健康意識(shí)。2.同行與替代品的威脅。3.全球經(jīng)濟(jì)的不景氣。4.增加回收成本。,9,百事可樂(lè)廣告戰(zhàn)略,百事可樂(lè)作為世界飲料行業(yè)兩大巨頭之一，近百年來(lái)與可口可樂(lè)上演了一場(chǎng)蔚為壯觀的“紅藍(lán)大戰(zhàn)”

13、。20世紀(jì)80年代以前，百事可樂(lè)一直慘淡經(jīng)營(yíng)，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)遠(yuǎn)不如可口可樂(lè)。然而在經(jīng)歷了與可口可樂(lè)的無(wú)數(shù)次交戰(zhàn)之后，百事可樂(lè)終于明確了自己的定位，以“新生代的可樂(lè)”形象對(duì)可口可樂(lè)實(shí)施了側(cè)翼攻擊，從年輕人群體中贏得了廣泛的市場(chǎng)。如今，“兩樂(lè)”的市場(chǎng)份額格局正逐漸地發(fā)生變化。,百事可樂(lè)的定位是具有戰(zhàn)略眼光的。因?yàn)榘偈驴蓸?lè)的配方、色澤、味道都與可口可樂(lè)相似，絕大多數(shù)消費(fèi)者“喝”不出二者的區(qū)別，百事可樂(lè)在產(chǎn)品質(zhì)量上難以勝出，所以百事可樂(lè)從年輕人入手，

14、通過(guò)廣告，百事可樂(lè)力圖樹(shù)立其“年輕、活潑、時(shí)尚”的形象，而暗示可口可樂(lè)沒(méi)有針對(duì)性甚至是“老邁、刻板、過(guò)時(shí)” 的。,10,百事可樂(lè)開(kāi)始深入研究年輕人的特點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在年輕人流行的是“酷”，表達(dá)出來(lái)就是獨(dú)特、新潮的、有風(fēng)格創(chuàng)意的意思。百事可樂(lè)抓住了年輕人喜歡酷的心里特征，開(kāi)始選用一系列年輕人認(rèn)為最酷的明星作為其廣告代言人。名人廣告眾所周知，百事可樂(lè)的廣告策略往往別出心裁。在與老對(duì)手可口可樂(lè)的百年交鋒中，百事可樂(lè)廣告常有好戲出臺(tái)，使可口可樂(lè)備感

15、壓力。其中，百事可樂(lè)運(yùn)用的名人廣告，是它的一個(gè)重要傳播手段。,百事可樂(lè)通過(guò)廣告成功地樹(shù)立了一個(gè)后來(lái)居上的形象，并將品牌蘊(yùn)含的積極向上、時(shí)尚進(jìn)取和不懈追求美好生活的新一年精神發(fā)揚(yáng)到百事可樂(lè)所到之處。百事可樂(lè)近年來(lái)創(chuàng)造的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)也證實(shí)了在其所動(dòng)的年輕消費(fèi)者目標(biāo)市場(chǎng)上所采取的廣告策略是很成功的。,11,百事可樂(lè)廣告策略,,廣告定位：以“新生代的可樂(lè)”形象 在全球的擴(kuò)張中百事可樂(lè)以“明星”為代言人的策略，走本土化的廣告線(xiàn)路。,在中

16、國(guó)，百事可樂(lè)那年輕、活力的形象已深入人心。05年上海電臺(tái)一次6000人調(diào)查中，年輕人說(shuō)出了自己認(rèn)為最酷的東西。他們認(rèn)為，最酷的男歌手是郭富城，最酷的王菲，而最酷的飲料是百事可樂(lè)，最酷的廣告是百事可樂(lè)郭富城超長(zhǎng)版?，F(xiàn)在年輕人最酷的行為就是喝百事可樂(lè)了。在百事可樂(lè)以新生代大眾喜歡的超級(jí)巨星做形象代言人這一策略成功后，就一直持續(xù)這一策略，啟用了更多年輕的超級(jí)巨星，如羅志祥、蔡依林、古天樂(lè)、黃曉明等。,12,百事可樂(lè)廣告語(yǔ)也是頗具特色的。它以“

17、新一代的選擇”、“渴望無(wú)限”做自己的廣告語(yǔ)。百事認(rèn)為，年輕人對(duì)所有事物都有所追求，比如音樂(lè)、運(yùn)動(dòng)，于是百事可樂(lè)提出了“渴望無(wú)限”的廣告語(yǔ)。百事提倡年輕人作出“新一代的選擇”，那就是喝百事可樂(lè)。百事這兩句富有活力的廣告語(yǔ)很快贏得了年輕人的認(rèn)可。 配合百事的廣告語(yǔ)，百事廣告內(nèi)容一般是音樂(lè)、運(yùn)動(dòng)，比如郭富城、羅志祥的勁歌勁舞。百事還善打足球牌，百事利用大部分青少年喜歡足球的特點(diǎn)，特意推出了百事足球明星。可謂充滿(mǎn)洞察力。,13,

18、從“ASK FOR MORE（渴望無(wú)限）”到“DARE FOR MORE（突破渴望）”,在全球長(zhǎng)期推行的“體育+音樂(lè)”的廣告模式下,從年輕人入手，百事可樂(lè)力圖樹(shù)立其“年輕、活潑、時(shí)代”的形象。,14,,06年夏季，“百事我創(chuàng)——百事巨星廣告你做主”活動(dòng)也同樣在億萬(wàn)網(wǎng)民中掀起了軒然大波。,百事的品牌理念是“突破渴望”，百事可樂(lè)所有的廣告和活動(dòng)都旨在讓消費(fèi)者去體驗(yàn)獨(dú)特的品牌個(gè)性，從而提升品牌的差異化和相關(guān)性。在“百事我創(chuàng)”活動(dòng)中，我們也

19、同樣感到了品牌的精神力量。,“百事我創(chuàng)”活動(dòng)完全改變了由企業(yè)與廣告公司控制品牌體驗(yàn)的傳統(tǒng)模式，讓消費(fèi)者創(chuàng)意廣告劇本并公開(kāi)投票表決百事巨星廣告片，消費(fèi)者對(duì)品牌建設(shè)的全程參與。,15,而近兩年，百事可樂(lè)廣告更是以中國(guó)文化大作宣傳。四大名著中《西游記》里的人物形象被運(yùn)用在廣告中。從而推出了即“百事我創(chuàng)”后的“啟動(dòng)渴望”。,2011年末隨著“微電影”的開(kāi)始流行，百事集團(tuán)更是以“把樂(lè)帶回家”為主題，在2012年元旦推出了打著“親情檔”的微電影，讓

20、廣大消費(fèi)者看到喜愛(ài)的明星之外，心靈上帶來(lái)另一種感悟。,16,創(chuàng)意方向,“突破渴望” “自信的力量”,,,,延續(xù)百事可樂(lè)廣告以往的主題及風(fēng)格，“渴望夢(mèng)想”、“啟動(dòng)夢(mèng)想”、“突破夢(mèng)想”,百事可樂(lè)廣告一直走巨星路線(xiàn)，百戰(zhàn)不殆。堅(jiān)持原有方案，結(jié)合實(shí)事，奧運(yùn)會(huì)的即將開(kāi)始有掀起體育明星風(fēng)暴，音樂(lè)與體育的結(jié)合。不光可以用現(xiàn)有的當(dāng)紅名人，也可以繼續(xù)出紀(jì)念有偉大貢獻(xiàn)的名人系列。 使消費(fèi)者不至于審美疲勞，也可以紀(jì)念自己的“偶像”，用他

21、們的事跡激勵(lì)自己“突破夢(mèng)想”達(dá)到主題。,17,廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算,電視廣告預(yù)算： 大約300萬(wàn)。網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算：大約需130萬(wàn)。報(bào)紙廣告預(yù)算：選擇1種地區(qū)性 報(bào)紙，大約需20萬(wàn)。雜志廣告預(yù)算：選擇2種地區(qū)性雜志，大約需20萬(wàn)。戶(hù)外廣告預(yù)算：大約需20萬(wàn)。促銷(xiāo)活動(dòng)預(yù)算：大約需300萬(wàn)。其他：大約需10萬(wàn)。,引導(dǎo)購(gòu)買(mǎi) 改變目