顧客契合-概念、測量與作用機制研究.pdf

1、隨著關(guān)系營銷(relationship marketing)范式的強化和服務(wù)主導(dǎo)邏輯(service-dominant logic)的興起，企業(yè)與顧客的關(guān)系也在不斷深化，二者不再局限于簡單的交易關(guān)系。顧客可以參與企業(yè)的服務(wù)生產(chǎn)，成為價值共創(chuàng)者(co-creator)，企業(yè)的品牌可以作為顧客認識和評價自己的一種重要途徑，顧客間可以通過品牌社區(qū)緊密地聯(lián)系在一起。在此背景下，顧客契合(customer engagement)成為企業(yè)實踐和學(xué)術(shù)

2、研究的重要課題。當前有關(guān)顧客契合的研究以西方文獻為主，由于顧客契合的理論基于西方企業(yè)實踐提煉而來，鑒于東西方社會和文化背景的差異，在引入西方理論的過程中有必要結(jié)合國內(nèi)實踐對現(xiàn)有理論框架進行驗證。
　　 本文在文獻研究的基礎(chǔ)上，運用案例分析法和焦點小組訪談法分別對國內(nèi)企業(yè)顧客契合管理的實踐和消費者對顧客契合的認知與行為進行分析;在此基礎(chǔ)上，借鑒顧客契合的測量量表對顧客契合的維度和對主要營銷結(jié)果變量的影響進行了問卷測量與統(tǒng)計檢驗。<

3、br>　　 本研究的主要結(jié)論:(1)顧客契合是顧客與企業(yè)之間一種長期地、超越購買動機的聯(lián)系，包含認知、情感和行為三個維度。(2)東西方消費者在情感維度存在差別，西方消費者在情感維度上主要表現(xiàn)為花費大量閑暇時間參與并將契合關(guān)系為視為生活中的一部分，而國內(nèi)消費者主要表現(xiàn)為對參與的熱情和較高卷入度。(3)顧客契合可以進一步細分為人際契合、品牌契合和服務(wù)契合，其中人際契合在顧客契合中具有重要作用。(4)顧客契合對顧客對企業(yè)的情感、口碑、企業(yè)信