顧客契合對口碑和重復(fù)使用意向的影響

1、顧客契合對口碑和重復(fù)使用意向的影響顧客契合對口碑和重復(fù)使用意向的影響D669文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A如今的學(xué)者認(rèn)為，虛擬品牌社區(qū)已經(jīng)被認(rèn)為是一種企業(yè)和顧客進(jìn)行有效交流溝通，保持長久緊密關(guān)系的有效平臺(tái)。而使虛擬品牌社區(qū)有效運(yùn)作的關(guān)鍵是促進(jìn)顧客契合。蔡丹紅等人在研究中提到，顧客契合的提出可以說是順應(yīng)了新時(shí)代發(fā)展的要求[1]。然而，目前對顧客契合的影響因素的研究還較少，尚未有學(xué)者研究顧客契合對消費(fèi)者使用意向和口碑的直接影響作用。為此，本研究對調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)

2、行分析，基于顧客契合理論，在虛擬品牌社區(qū)背景下，來研究顧客契合對于消費(fèi)者口碑、消費(fèi)者重復(fù)使用意向的影響，從而豐富虛擬品牌社區(qū)、顧客契合的相關(guān)研究。1文獻(xiàn)綜述1.1虛擬品牌社區(qū)虛擬品牌社區(qū)是由企業(yè)、品牌愛好者或者第三方發(fā)起的，以網(wǎng)絡(luò)為媒介，由欣賞、愛好同一品牌的群體通過在該網(wǎng)絡(luò)媒介平臺(tái)上以該品牌為核心主題進(jìn)行持續(xù)的社會(huì)性互動(dòng)的平臺(tái)[1]。企業(yè)建立虛擬品牌社區(qū)，利用信息共享能力和顧客社會(huì)關(guān)系，促進(jìn)顧客關(guān)于品牌、產(chǎn)品或服務(wù)的信息生成，企業(yè)、顧

3、客和其他利益相關(guān)者通過虛擬品牌社區(qū)的持續(xù)互動(dòng)實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)[2]。同時(shí)，消費(fèi)者渴望通過虛擬品牌社區(qū)得到他人尊重，尋求現(xiàn)實(shí)中無法達(dá)成的滿足感[3]。顧客發(fā)現(xiàn)自己不適應(yīng)社區(qū)，或感覺不到社區(qū)價(jià)值就會(huì)離開該社區(qū)[4]。假設(shè)2：顧客契合對消費(fèi)者口碑產(chǎn)生了正向的顯著影響；3研究方法3.1設(shè)置研究變量根據(jù)erson和Gerbing（1988）所提出來的測量理論可知[9]，在測量量表的效度之前，需要使用回歸分析來檢驗(yàn)?zāi)Ｐ偷挠绊戧P(guān)系。本文的研究框架中將用戶

4、認(rèn)知過程、情感、活躍設(shè)置成自變量，其中活躍表示用戶的行為，通過對三者的測量從而間接表述顧客契合；將重復(fù)使用意向、口碑作為因變量。3.2數(shù)據(jù)收集本文采用問卷調(diào)查的方法進(jìn)行實(shí)證研究。問卷主要分為兩個(gè)部分，第一部分是基本統(tǒng)計(jì)信息，第二部分是正式測量。其中，正式測量部分分為“認(rèn)知過程的測量”“情感的測量”和“活躍的測量”等三個(gè)測量模塊。本文選取在校大學(xué)生作為研究對象。樣本采用方便抽樣方法選取，經(jīng)過審核，有效樣本為557個(gè)。3.3分析方法本文采用