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1、關(guān)系營(yíng)銷學(xué)是一門結(jié)合關(guān)系與營(yíng)銷一般性原理、以價(jià)值和交換為核心的營(yíng)銷基礎(chǔ)性學(xué)科,而關(guān)系利益與關(guān)系價(jià)值則是關(guān)系營(yíng)銷理論中較為重要的概念。當(dāng)前學(xué)術(shù)界探討較多地是將關(guān)系利益當(dāng)作關(guān)系價(jià)值實(shí)現(xiàn)的前置變量,并以此揭示關(guān)系營(yíng)銷活動(dòng)中關(guān)系價(jià)值的驅(qū)動(dòng)機(jī)理。但考察現(xiàn)有研究發(fā)現(xiàn),依舊缺少?gòu)碾p向視角切入的關(guān)系利益與關(guān)系價(jià)值之間關(guān)系的界定,尤其是關(guān)系營(yíng)銷互動(dòng)的情境下契合所扮演的中介作用更未能引起足夠的重視。
本文以關(guān)系營(yíng)銷理論、關(guān)系價(jià)值理論以及契合與關(guān)系
2、利益理論為基礎(chǔ),選擇顧客關(guān)系市場(chǎng)來(lái)研究關(guān)系利益對(duì)顧客關(guān)系價(jià)值的影響。同時(shí),也考慮契合在關(guān)系利益與關(guān)系價(jià)值因果模型之間所發(fā)揮的中介作用。在大量閱讀國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上,本文首先評(píng)價(jià)了關(guān)系營(yíng)銷、關(guān)系價(jià)值及相關(guān)領(lǐng)域的研究現(xiàn)狀,厘清存在的問(wèn)題,由此提出本文的理論模型。其次,結(jié)合所選實(shí)證行業(yè)的特點(diǎn),選取帶有成熟特征與關(guān)系特征的機(jī)械制造行業(yè)顧客群作為樣本總體,采取系統(tǒng)抽樣法進(jìn)行樣本抽樣,并利用結(jié)構(gòu)方程軟件對(duì)由關(guān)系利益、契合與關(guān)系價(jià)值等多個(gè)變量之間
3、的路徑所組成的結(jié)構(gòu)模型進(jìn)行分析。研究結(jié)果表明:本文所提出的研究思路得到理論推證和數(shù)據(jù)支持:(1)關(guān)系價(jià)值的研究只有置身于互動(dòng)的營(yíng)銷情境之中,才有可能從根本上揭示關(guān)系價(jià)值的驅(qū)動(dòng)機(jī)理;(2)動(dòng)機(jī)是形成伙伴雙方關(guān)系利益的前置因素,也就是說(shuō),動(dòng)機(jī)的不同將使得雙方對(duì)關(guān)系利益的關(guān)注層次不同;(3)契合在模型中中介效應(yīng)明顯,實(shí)證結(jié)果顯示契合對(duì)關(guān)系價(jià)值的影響要遠(yuǎn)超關(guān)系利益對(duì)關(guān)系價(jià)值的影響,且關(guān)系利益與契合顯著相關(guān),關(guān)系利益需通過(guò)契合才能顯著影響關(guān)系價(jià)值
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