基于顧客視角的顧客關(guān)系持續(xù)機(jī)制研究.pdf

1、隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇以及賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度與行為對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展起著越來(lái)越大的作用。因此，企業(yè)有必要從戰(zhàn)略角度思考如何構(gòu)建和維持良好的顧客關(guān)系以提升企業(yè)在市場(chǎng)中的生存和競(jìng)爭(zhēng)能力(Haugland，1999：Eriksson，Vaghult，2000)。如何保持顧客關(guān)系的持續(xù)性已經(jīng)成為理論界和企業(yè)界關(guān)注的一個(gè)焦點(diǎn)。然而，現(xiàn)有文獻(xiàn)對(duì)顧客關(guān)系持續(xù)的研究要么關(guān)注于顧客滿意，要么關(guān)注于顧客忠誠(chéng)，而顧客滿意和顧客忠

2、誠(chéng)均不能全面揭示顧客關(guān)系持續(xù)的機(jī)制，它們對(duì)顧客保持在當(dāng)前顧客關(guān)系內(nèi)的本質(zhì)仍缺乏透視(Henning等，1997；Torsten等人，2001)，實(shí)踐中企業(yè)制定和實(shí)施各種關(guān)系持續(xù)策略也缺乏可靠的依據(jù)(Beatty等，1996)。此外，對(duì)于顧客關(guān)系問(wèn)題的研究，大多數(shù)文獻(xiàn)都集中于從企業(yè)(賣方)的角度進(jìn)行研究，而從顧客視角進(jìn)行研究的方法卻受到了極大的忽視(Singh，Sirdeshmueh，2000；Odekerken—Schroder，199

3、9)。在系統(tǒng)吸收前人研究成果的基礎(chǔ)上，本論文試圖以理論分析和實(shí)證研究相結(jié)合的方法，從顧客視角揭示顧客關(guān)系持續(xù)的內(nèi)在機(jī)制。 本論文研究的問(wèn)題主要集中在以下兩個(gè)方面： (1)揭示顧客關(guān)系持續(xù)的本質(zhì)。研究顧客關(guān)系的持續(xù)機(jī)制，必須首先要解決顧客關(guān)系為什么能夠持續(xù)的問(wèn)題，即顧客為什么會(huì)保持在當(dāng)前關(guān)系內(nèi)?這是本論文要研究的第一個(gè)主要內(nèi)容。實(shí)證研究表明顧客滿意和顧客忠誠(chéng)并不能完全解釋顧客關(guān)系何以持續(xù)的問(wèn)題，因此，本文試圖從顧客關(guān)系利益