關(guān)系視角的顧客資產(chǎn)驅(qū)動要素研究.pdf

1、市場營銷正在由產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)導(dǎo)向，企業(yè)也從關(guān)注交易到關(guān)注關(guān)系轉(zhuǎn)變，這些變化導(dǎo)致了企業(yè)從營銷產(chǎn)品到管理顧客的改變，并且科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步也為深入研究顧客，管理顧客創(chuàng)造了條件。在市場營銷領(lǐng)域，顧客資產(chǎn)的研究已經(jīng)成為一個(gè)學(xué)術(shù)前沿問題，而顧客資產(chǎn)驅(qū)動因素研究是對顧客資產(chǎn)研究的深入，也是目前企業(yè)實(shí)踐界迫切需要解決的問題。本研究在借鑒前人理論研究成果的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)研究顧客資產(chǎn)的驅(qū)動要素，在一定程度上揭示顧客資產(chǎn)的形成機(jī)理問題，將會為我國企業(yè)的顧客關(guān)

2、系管理實(shí)踐工作，特別是如何優(yōu)化營銷資源的配置提供理論指導(dǎo)。 本研究的主要工作包括：一是通過對國內(nèi)外相關(guān)領(lǐng)域理論文獻(xiàn)的述評研究，發(fā)現(xiàn)顧客資產(chǎn)驅(qū)動因素，了解顧客資產(chǎn)管理實(shí)證研究領(lǐng)域的基本資料；二是借鑒前人的研究成果，在關(guān)系視角上界定顧客資產(chǎn)的構(gòu)成要素，并在理論分析的基礎(chǔ)上，構(gòu)建顧客資產(chǎn)驅(qū)動要素模型，對各個(gè)驅(qū)動要素與顧客資產(chǎn)構(gòu)成要素之間關(guān)系，以及顧客資產(chǎn)驅(qū)動要素之間的關(guān)系進(jìn)行分析，從而得出研究假設(shè)：三是以日用化妝品市場為研究對象，通過

3、調(diào)查該市場的潛在顧客和現(xiàn)實(shí)顧客，對顧客資產(chǎn)的驅(qū)動模型進(jìn)行實(shí)證研究，在實(shí)證中，采用結(jié)構(gòu)方程模型，檢驗(yàn)各種驅(qū)動因素之間的關(guān)系及其對顧客資產(chǎn)的驅(qū)動作用，并從理論與實(shí)踐兩個(gè)層面探討日用化妝品行業(yè)顧客資產(chǎn)的形成機(jī)理與管理策略。通過上述的理論和實(shí)證研究，得出了如下研究結(jié)論： (1)在關(guān)系視角上，顧客資產(chǎn)包括獲取性顧客資產(chǎn)、保留性顧客資產(chǎn)和延伸性顧客資產(chǎn)三個(gè)組成部分 遵循最初提出顧客資產(chǎn)理論的Blatterberg與Deighton(

4、1996)思想，根據(jù)對顧客資產(chǎn)定義的理解，在總結(jié)前人研究的基礎(chǔ)上，從關(guān)系視角對顧客資產(chǎn)進(jìn)行了劃分，提出了顧客資產(chǎn)是由獲取性顧客資產(chǎn)、保留性顧客資產(chǎn)和延伸性顧客資產(chǎn)三個(gè)部分組成。將獲取性顧客資產(chǎn)界定為：從由當(dāng)前首次購買的顧客以及在未來首次購買的顧客形成的現(xiàn)金流的折現(xiàn)值；將保留性顧客資產(chǎn)界定為當(dāng)前的保留顧客和未來的保留顧客在一段時(shí)間內(nèi)繼續(xù)購買和消費(fèi)一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生的現(xiàn)金流的折現(xiàn)值；將延伸性顧客資產(chǎn)界定為利用現(xiàn)有的顧客基礎(chǔ)，通過對現(xiàn)有

5、的顧客進(jìn)行升級銷售、交叉銷售和保留顧客追加購買而形成的顧客資產(chǎn)。之所以做上述劃分，就是要幫助企業(yè)能夠分析不同的經(jīng)營時(shí)期，根據(jù)企業(yè)現(xiàn)實(shí)需要制訂正確的顧客資產(chǎn)驅(qū)動策略。 (2)顧客資產(chǎn)的形成是一個(gè)由多個(gè)要素共同驅(qū)動作用的結(jié)果 在總結(jié)和吸收了前人對于顧客資產(chǎn)理論的研究基礎(chǔ)上，對先前文獻(xiàn)進(jìn)行梳理、分析和揚(yáng)棄，通過理論與實(shí)證相結(jié)合的方法，得出的結(jié)論是：日用化妝品市場顧客資產(chǎn)的驅(qū)動因素主要表現(xiàn)為兩種類型：第一類型顧客資產(chǎn)的直接驅(qū)動要

6、素，主要包括三個(gè)要素：一是以提高產(chǎn)品質(zhì)量，為顧客創(chuàng)造價(jià)值的顧客價(jià)值驅(qū)動要素；二是以增加企業(yè)行為的長期可靠性、創(chuàng)造品牌形象和企業(yè)聲譽(yù)的品牌形象驅(qū)動要素；三是增強(qiáng)顧客與企業(yè)互動，為顧客創(chuàng)造情感歸屬的顧客信任要素：第二種類型是顧客資產(chǎn)中介驅(qū)動要素，這些驅(qū)動要素是由顧客資產(chǎn)直接驅(qū)動要素形成的，并對顧客資產(chǎn)有驅(qū)動作用的要素，主要包括兩個(gè)驅(qū)動要素：一是顧客對產(chǎn)品，對企業(yè)滿足程度的顧客滿意要素；二是從經(jīng)濟(jì)、心理和情感等層面為顧客建立各種行為背叛障礙的

7、轉(zhuǎn)換障礙要素。在營銷實(shí)踐中，企業(yè)可以根據(jù)這二大類五個(gè)驅(qū)動要素，制定并實(shí)施顧客資產(chǎn)的驅(qū)動策略，以此建立企業(yè)與顧客之間的長期關(guān)系，實(shí)現(xiàn)顧客資產(chǎn)的最大化。 (3)獲取性顧客資產(chǎn)主要是受顧客價(jià)值、品牌形象和轉(zhuǎn)換障礙等驅(qū)動要素影響。 理論與實(shí)證分析的結(jié)果表明：顧客價(jià)值、品牌形象對獲取性顧客資產(chǎn)有正向的影響；潛在顧客對轉(zhuǎn)換障礙的感知會抑制顧客的初次購買行為，轉(zhuǎn)換障礙對獲取性顧客資產(chǎn)有負(fù)的影響。對于初次購買的顧客，要對所要購買的產(chǎn)品(

8、服務(wù))進(jìn)行全面評價(jià)，然后才能做出正確的決策。尤其是顧客在沒有體驗(yàn)產(chǎn)品(服務(wù))之前，顧客價(jià)值的感知與品牌形象的依賴就顯得特別重要。 (4)保留性顧客資產(chǎn)主要是由顧客價(jià)值、品牌形象、顧客信任和轉(zhuǎn)換障礙、顧客滿意等五個(gè)要素共同驅(qū)動作用的結(jié)果。 研究結(jié)果顯示：顧客價(jià)值、品牌形象和顧客信任會直接驅(qū)動保留性顧客資產(chǎn)，以上三個(gè)要素對保留性顧客資產(chǎn)有直接影響作用；顧客滿意與轉(zhuǎn)換障礙對保留性顧客資產(chǎn)也有積極的影響。同時(shí)，顧客價(jià)值、品牌形象

9、和顧客信任又會對顧客滿意有正向的影響作用，顧客滿意對保留性顧客資產(chǎn)也有正向的影響；品牌形象和顧客信任會對轉(zhuǎn)換障礙有正向的影響，轉(zhuǎn)換障礙會促進(jìn)顧客的保留，對保留性顧客資產(chǎn)有正向的影響。 (5)延伸性顧客資產(chǎn)主要是受顧客價(jià)值、品牌形象、顧客信任、轉(zhuǎn)換障礙和顧客滿意等驅(qū)動要素的影響。 與保留性顧客資產(chǎn)驅(qū)動要素相同，理論與實(shí)證研究的結(jié)果表明：顧客價(jià)值、品牌形象和顧客信任會直接驅(qū)動延伸性顧客資產(chǎn)，以上三個(gè)要素對延伸性顧客資產(chǎn)有直接

10、影響作用；顧客滿意與轉(zhuǎn)換障礙對延伸性顧客資產(chǎn)也有積極的影響。同時(shí)，顧客價(jià)值、品牌形象和顧客信任又會對顧客滿意有正向的影響作用，顧客滿意對延伸性顧客資產(chǎn)也有正向的影響；品牌形象和顧客信任會對轉(zhuǎn)換障礙有正向的影響，轉(zhuǎn)換障礙會促進(jìn)顧客的延伸購買，對延伸性顧客資產(chǎn)有正向的影響。 本研究的創(chuàng)新點(diǎn)體現(xiàn)在如下方面： (1)提出了顧客資產(chǎn)的驅(qū)動模型，對原有的顧客資產(chǎn)驅(qū)動模型是一個(gè)補(bǔ)充。 本研究將顧客價(jià)值、品牌形象、顧客信任作為顧

11、客資產(chǎn)驅(qū)動的外源變量，將顧客滿意和轉(zhuǎn)換障礙作為內(nèi)生性的顧客資產(chǎn)的驅(qū)動因素，構(gòu)建了顧客資產(chǎn)的驅(qū)動模型。并以潛在顧客為研究對象，構(gòu)建了獲取性顧客資產(chǎn)驅(qū)動模型，以現(xiàn)有顧客為研究對象，構(gòu)建了保留與延伸性顧客驅(qū)動模型。在此基礎(chǔ)上，本研究以理論與實(shí)證的分析方法考察了這些驅(qū)動因素分別對顧客各構(gòu)成要素具有何種驅(qū)動機(jī)制。因此，本研究所構(gòu)建的顧客資產(chǎn)驅(qū)動模型綜合了各文獻(xiàn)觀點(diǎn)，是顧客資產(chǎn)理論研究的進(jìn)一步深化。 (2)研究視角的創(chuàng)新。 根據(jù)顧客

12、與企業(yè)關(guān)系，將顧客資產(chǎn)分解為獲取性顧客資產(chǎn)、保留性顧客資產(chǎn)和延伸性顧客資產(chǎn)三個(gè)組成部分，并對各組成部分進(jìn)行了明確的定義。雖然先前有研究者對顧客關(guān)系的狀態(tài)進(jìn)行了分類，提出了顧客與企業(yè)的關(guān)系可以分為顧客獲取、顧客保留和顧客延伸三種狀態(tài)，但迄今為止，尚沒有學(xué)者明確地對顧客資產(chǎn)進(jìn)行這樣的劃分，也沒有對這樣的解構(gòu)組成部分進(jìn)行過明確的定義。從關(guān)系視角研究顧客資產(chǎn)，通過顧客對各類顧客資產(chǎn)驅(qū)動要素的評價(jià)，探索企業(yè)顧客資產(chǎn)健康狀況，雖然這種評價(jià)方式不能精

13、確地預(yù)測到顧客資產(chǎn)的數(shù)量，但可以指導(dǎo)企業(yè)營銷決策實(shí)踐活動，幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)在營銷過程的“短板”和瓶頸，進(jìn)而能發(fā)現(xiàn)問題，尋求解決問題的辦法。這是一種研究視角上的創(chuàng)新。 (3)產(chǎn)生了研究顧客資產(chǎn)問題較好的實(shí)證方法及其結(jié)構(gòu)變量的較好測量條款。 針對企業(yè)和顧客的雙向訪談來提煉顧客資產(chǎn)的影響因素，拓展前人的理論研究成果，對顧客資產(chǎn)研究中提出的一些結(jié)構(gòu)變量，進(jìn)行了分析，提出了一些測量條款。本研究產(chǎn)生(或借用的國外文獻(xiàn))的一系列相關(guān)結(jié)構(gòu)變