社會(huì)網(wǎng)絡(luò)視角下的顧客資產(chǎn)測(cè)量研究.pdf

1、在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)為導(dǎo)向的今天，企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)此起彼伏，可供顧客選擇的產(chǎn)品和服務(wù)數(shù)不勝數(shù)，顧客的眼光也變得極為挑剔，這就要求企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)不得不圍繞顧客去開展，企業(yè)不僅為吸引新顧客絞盡腦汁，還為留住老顧客不遺余力，因此，顧客的地位慢慢由過去的跟隨者轉(zhuǎn)變成了現(xiàn)在的主宰者。隨著企業(yè)對(duì)顧客的重視程度不斷提高，資產(chǎn)這一概念逐漸被延伸到了顧客層面上，即所謂的顧客資產(chǎn)。顧客資產(chǎn)一詞被提出至今，一直是營(yíng)銷學(xué)的研究熱點(diǎn)，為使企業(yè)能更好地指導(dǎo)自身的營(yíng)銷實(shí)踐，準(zhǔn)確

2、地測(cè)量顧客資產(chǎn)價(jià)值是必不可少的。目前，大多數(shù)的顧客資產(chǎn)測(cè)量研究主要是基于企業(yè)與顧客間的雙向單一關(guān)系視角的，而實(shí)際上，顧客資產(chǎn)價(jià)值還會(huì)受到它們所處的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的影響，這也正是本文的切入點(diǎn)。
　　本文首先對(duì)顧客資產(chǎn)和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的相關(guān)理論進(jìn)行了梳理，詳細(xì)闡述了社會(huì)網(wǎng)絡(luò)視角下的顧客資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)要素構(gòu)成；其次，分類總結(jié)了已有的顧客資產(chǎn)測(cè)量模型的計(jì)算方法和特點(diǎn)，比較了它們所具有的優(yōu)劣勢(shì)，與此同時(shí)，分析了社會(huì)網(wǎng)絡(luò)視角下測(cè)量顧客資產(chǎn)的原因；然后，在此基礎(chǔ)

3、上，對(duì)營(yíng)銷收益模型加以改進(jìn)，將企業(yè)與顧客所處的四個(gè)層次關(guān)系網(wǎng)絡(luò)嵌入到其中，并考慮了需求市場(chǎng)規(guī)模變化的條件，構(gòu)建出社會(huì)網(wǎng)絡(luò)視角下的顧客資產(chǎn)測(cè)量模型，該模型保留了營(yíng)銷收益模型的核心思想和所有優(yōu)點(diǎn)，從更貼近實(shí)際的情況出發(fā)，重新詮釋了顧客資產(chǎn)的測(cè)量問題；最后，選擇大型超市為研究對(duì)象，把模型應(yīng)用于實(shí)際，通過從調(diào)查問卷、企業(yè)年報(bào)及統(tǒng)計(jì)年鑒中獲取數(shù)據(jù)，利用SPSS軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析、多項(xiàng)Logistic回歸分析以及線性回歸分析，繼而結(jié)合Excel