移動通信品牌社群顧客價值對品牌忠誠的影響機(jī)制.pdf

1、3G時代的到來和通信業(yè)的重組，給中國移動、聯(lián)通、電信帶來了不同的發(fā)展機(jī)遇和挑戰(zhàn)，并正在打破2G時代三大通信業(yè)建立的平衡，但轉(zhuǎn)換成本和消費(fèi)習(xí)慣等因素會影響到消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換決策。目前來看，在這次沖擊下，移動受到了制約，消費(fèi)者對其線下產(chǎn)品會產(chǎn)生不同程度的動搖，從而會影響到品牌的忠誠度。
　　在以消費(fèi)者為導(dǎo)向的市場中，隨著競爭的加劇，保留并擴(kuò)大忠誠顧客成為重要的課題，顧客價值被視為競爭優(yōu)勢的新來源逐漸受到學(xué)者的關(guān)注，但理論研究卻遠(yuǎn)不及現(xiàn)實(shí)應(yīng)

2、用深入。在品牌競爭中，品牌社群為企業(yè)提供了塑造品牌并贏得消費(fèi)者忠誠的重要平臺，品牌社群的研究為顧客關(guān)系管理提供了一個新視角，但其實(shí)踐和實(shí)證研究還是處于較低層面，因此本文基于品牌社群的顧客價值研究有很大指導(dǎo)意義。
　　本文針對移動通信業(yè)動感地帶品牌為研究對象，消費(fèi)者以年輕人為主，品牌社群會對其想法和行為帶來不同程度的影響，因此以品牌社群作為切入點(diǎn)建立本文的分析框架，消費(fèi)者在使用過程中對品牌的認(rèn)同度會影響到品牌的后續(xù)使用，故本文從消費(fèi)

3、者對在3G網(wǎng)絡(luò)服務(wù)中暫時處于劣勢的移動通信業(yè)的品牌產(chǎn)品的感知價值對品牌忠誠的影響機(jī)制這一主思路展開，研究品牌社群融入度與品牌認(rèn)同度會對自變量和因變量的關(guān)系產(chǎn)生的調(diào)節(jié)作用。并對各變量進(jìn)行因子分析、方差分析和回歸分析，進(jìn)一步檢驗(yàn)問卷設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)的質(zhì)量。結(jié)果顯示，顧客價值對品牌忠誠有正相關(guān)關(guān)系，顧客價值可以促進(jìn)品牌忠誠;社群融入度對顧客價值與品牌忠誠的關(guān)系有正向的調(diào)節(jié)作用;品牌認(rèn)同度對顧客價值與品牌忠誠的關(guān)系有正向的調(diào)節(jié)作用。
　　最后，