在線品牌社群社會資本對品牌忠誠的影響研究——以包子堂社群為例.pdf

1、隨著消費趨勢的變遷以及市場供求關(guān)系的逆轉(zhuǎn)，不斷加劇的市場競爭和獲取新用戶的高成本驅(qū)使企業(yè)與用戶建立長期互惠的關(guān)系。在線品牌社群創(chuàng)造了一個企業(yè)與用戶以及用戶之間互動溝通的平臺，被視為收集用戶反饋、節(jié)約營銷費用以及促進品牌忠誠的強有力手段，從而受到學(xué)術(shù)界與企業(yè)營銷實踐的追捧。
　　國內(nèi)外現(xiàn)有在線品牌社群的研究主要集中在其概念與特征、用戶參與動機以及對品牌關(guān)系的影響方面，深刻揭示了其是什么以及影響作用的本質(zhì)特征，但對其如何影響品牌忠誠的

2、內(nèi)在作用機制涉及未深?；诖耍狙芯垦永m(xù) Mathwick、薛海波和周志民等學(xué)者的相關(guān)研究框架，從社會資本這一創(chuàng)新視角探討其對成員社群認同和承諾的影響，并構(gòu)建理論模型闡述其影響品牌忠誠的內(nèi)在作用機理。本研究通過文獻梳理、理論假設(shè)、數(shù)據(jù)收集、Amos結(jié)構(gòu)方程模型構(gòu)建與檢驗等，經(jīng)分析得到如下結(jié)論：
　　第一，在線品牌社群中存在鑲嵌在成員結(jié)構(gòu)化關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的社會資本，這些可以被感知或利用的社會資本由結(jié)構(gòu)性、關(guān)系性以及認知性三個維度五個因子

3、構(gòu)成。成員通過社群中的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)緊密聯(lián)系在一起，對這些因子的感受越深刻，其在社群中能夠利用或獲取的資源和價值就越多。
　　第二，在線品牌社群能為成員帶來社交、信息、娛樂和經(jīng)濟等方面的資源和價值，通過持續(xù)的互動建立信任關(guān)系，進而產(chǎn)生社會價值，并影響成員對社群的認同和承諾。同時，社群成員會因處在不同的品牌星系以及在亞小群體中的活躍度、參與感等不同而在獲取的價值方面有所差異。
　　第三，成員對社群的認同與承諾對品牌忠誠有著顯著意義。

4、社群認同是成員分享知識、經(jīng)驗和情感以及建立信任關(guān)系的前提。社群承諾會讓成員無時不刻心系社群，主動維護社群秩序并積極參與組織策劃社群活動，進而成為社群中流砥柱。正是成員對社群的認同與承諾，才形成了成員之間相互緊密聯(lián)系，進而促進重復(fù)性消費和推薦購買等行為，最終導(dǎo)致品牌忠誠。
　　最后，本研究通過管理學(xué)習(xí)社群包子堂的實踐案例，探討了移動互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)通過培育在線品牌社群來維護客戶關(guān)系，構(gòu)建企業(yè)與用戶之間相互依存、相互作用的關(guān)系體系，為企