虛擬品牌社群垃圾信息對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響研究.pdf

1、隨著信息時(shí)代的到來(lái)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)全球化的加劇，虛擬品牌社群打破了傳統(tǒng)品牌社群的參與壁壘，成為企業(yè)與消費(fèi)者相互交流的新興媒介，為企業(yè)傳遞品牌價(jià)值觀、培育品牌“鐵桿粉絲”提供了契機(jī)。了解消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)的形成過(guò)程是培育高忠誠(chéng)度的消費(fèi)群體的關(guān)鍵所在，探索虛擬品牌社群中哪些因素可以影響消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)及其影響機(jī)制，這是本文試圖解決的問(wèn)題。
　　社群信息來(lái)源的多樣化及匿名性降低了社群約束力，造成社群信息質(zhì)量良莠不齊。垃圾信息的存在甚至成為影響虛擬品

2、牌社群持續(xù)發(fā)展的大問(wèn)題。目前針對(duì)社群垃圾信息對(duì)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)影響的研究相對(duì)不足，結(jié)合具體行業(yè)或產(chǎn)品的實(shí)證研究并不多見。因此，本文以手機(jī)品牌社群為例，試圖建立虛擬品牌社群中垃圾信息對(duì)消費(fèi)者社群忠誠(chéng)及品牌忠誠(chéng)作用機(jī)理的理論模型，深入探索虛擬品牌社群中垃圾信息的類型及虛擬品牌社群中品牌忠誠(chéng)度的影響因素。研究結(jié)論不僅有助于深化虛擬品牌社群的研究范疇和理論體系，而且有助于企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌社群的管理、客戶關(guān)系的維護(hù)及營(yíng)銷手段的創(chuàng)新。
　　本文基于

3、文獻(xiàn)綜述和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)對(duì)垃圾信息影響消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)的形成機(jī)制提出若干研究假設(shè)和理論模型;經(jīng)過(guò)發(fā)放及回收問(wèn)卷、錄入及分析數(shù)據(jù)，運(yùn)用AMOS18.0、SPSS17.0對(duì)樣本的基本情況、問(wèn)卷的信度及效度、模型結(jié)構(gòu)、研究假設(shè)進(jìn)行分析，得到最終的檢驗(yàn)結(jié)果及研究結(jié)論。
　　研究發(fā)現(xiàn):(1)虛擬品牌社群的垃圾信息可以分為不可信信息、難理解信息、不相關(guān)信息三個(gè)維度。且不可信信息、難理解信息及不相關(guān)信息對(duì)消費(fèi)者社群滿意感、社群認(rèn)同感及社群信任感均具有顯