虛擬品牌社群的成員互動性對品牌意向忠誠的影響研究.pdf

1、隨著互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)的不斷完善與發(fā)展，通過網(wǎng)絡(luò)進行彼此之間溝通日益成為人們生活的一個很大的部分。由于日益增多的人開始在網(wǎng)絡(luò)上進行溝通有價值的信息，在個體興趣和專門化需求的基礎(chǔ)上形成的虛擬社群所發(fā)揮的影響逐漸超過了傳統(tǒng)的社群所能帶來的影響。虛擬社群能夠降低發(fā)現(xiàn)與加入一個社群的難度，同時又能夠不僅僅局限于時間與空間，能夠真正的為虛擬社群成員帶來所需要的信息及相關(guān)知識。與此同時，站在企業(yè)角度來說，虛擬社群能夠?qū)ζ髽I(yè)在無論是社會上還是商業(yè)上的多元需

2、求進行不同程度的滿足，因此虛擬社群也將逐漸成為企業(yè)電子商務(wù)核心競爭力的一部分。虛擬品牌社群主要指的是由品牌愛好者或者公司所組織的網(wǎng)絡(luò)虛擬社群或論壇，在社群中可以針對品牌知識、品牌經(jīng)驗或者感受進行討論與交流，例如，三星手機社群、IBM電腦社群、ipad，iphone用戶社群等等。在各類商品品牌競爭日益白熱化和市場環(huán)境變化速度日益加快的大環(huán)境下，如何建立擁有大量忠誠成員的品牌社群和如何更好地運用社群增強品牌的忠誠度已經(jīng)成為一個重要的課題。在

3、這個社會環(huán)境下，本文將研究的重點放在信息交流最為方便快捷的虛擬品牌社群上，研究了虛擬品牌社群成員的互動性對品牌意向忠誠形成的影響。
　　文章在對社群、虛擬社群、品牌社群、連通性、影響力及依賴性等相關(guān)文獻進行了回顧分析后，再結(jié)合自己的理論分析，提出了幾個層面的研究假設(shè)，并在所提出的研究假設(shè)的基礎(chǔ)上建立了一個關(guān)于虛擬品牌社群成員互動性與品牌意向忠誠的關(guān)系模型。本文主要使用實證研究方法，將手機、ipad等電子產(chǎn)品虛擬品牌社群作為文章研究

4、對象，對社群成員的現(xiàn)狀進行了調(diào)查與分析，通過網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查，對模型的適用性和方法的可行性進行檢驗。通過研究發(fā)現(xiàn):(1)虛擬品牌社群中成員的互動性能夠很好地影響品牌的意向忠誠;(2)社群意識對于培養(yǎng)虛擬品牌社群成員的品牌忠誠具有重要的意義;(3)在虛擬品牌社群成員互動性對品牌意向忠誠的影響上，品牌娛樂性和品牌熟悉性有正向的調(diào)節(jié)作用。希望通過本文對虛擬品牌社群中成員的互動性對品牌意向忠誠的影響機制的詮釋，能夠為虛擬品牌社群的理論和實踐提供有效