虛擬品牌社群成員參與對購買意愿的影響研究.pdf

1、根據(jù)消費者決策理論，消費者在進行購買決策之前，會收集、分析各品牌的相關(guān)信息，如產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等營銷信息。而互聯(lián)網(wǎng)尤其是PC、移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展改變了傳統(tǒng)的“企業(yè)說消費者聽”消費溝通方式，如今消費者可以通過網(wǎng)上渠道與企業(yè)、同類消費者或?qū)I(yè)人士直接互動，這使得買賣雙方信息更加對稱，消費者轉(zhuǎn)換品牌成本大大降低、對從未使用過的品牌有關(guān)經(jīng)濟風險、社會風險的擔憂大大減少。然而消費者權(quán)利的提升對于品牌來說是把雙刃劍，一方面品牌主可以利用數(shù)字

2、、社交和移動技術(shù)洞察消費者的需求、發(fā)現(xiàn)消費者的行為規(guī)律，并從消費者角度重新規(guī)劃自己的營銷策略，從而提高顧客體驗和企業(yè)自身的盈利;但是另一方面產(chǎn)品種類多樣、信息來源多途徑使得消費者選擇難度增大并造成品牌忠誠度的下降。如今大多數(shù)產(chǎn)品均滿足消費者功能性訴求，而增強消費者體驗、把握消費者的情感性訴求是與消費者建立長期互惠關(guān)系的關(guān)鍵。
　　互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)所帶來的資源使用效率大大提高、社會交易成本大大降低逐漸改變了傳統(tǒng)的品牌營銷模式?；ヂ?lián)網(wǎng)社交的

3、、網(wǎng)絡(luò)的自然屬性對于品牌管理者是一個巨大的機會，讓品牌管理者以最小的成本去接觸、培養(yǎng)品牌粉絲。在互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)背景下，支持某一品牌的消費者聚集在一起形成虛擬品牌社群。因為消費者的行為決策不僅受到自身因素的影響，也會受到與之相聯(lián)系的群體的影響，消費者在做出決策之前以及決策后的評價、口碑傳播會受到來自群體的信息源的影響。所以，對于企業(yè)來說，品牌社群是一個值得嘗試的選擇。社群成員通過在品牌社群內(nèi)的參與（社群成員對自身的影響和自身對其他社群成員的

4、影響）加深對品牌的情感，增強對品牌的信任，形成品牌依戀，從而提高品牌忠誠度。
　　然而，由于規(guī)模的擴張，很多虛擬社群都面臨著低貢獻率的問題。因為在虛擬社群中，知識是主要的交換資源，作為一個公共物，知識可以被社群成員免費的、自由的使用，而不管這個成員有沒有以自己的知識作為交換，因而社群內(nèi)會出現(xiàn)大量的搭便車行為。在社群內(nèi)90％的成員是被動的（只是瀏覽內(nèi)容而不積極地創(chuàng)造內(nèi)容）;9％的成員不時地創(chuàng)造內(nèi)容;只有大約1％的成員經(jīng)常性地生產(chǎn)內(nèi)容

5、。高比例的被動成員導致社群很難維持下去。因此，對于社群最大的挑戰(zhàn)是提高社群成員分享自己的知識的意愿、增加社群的活躍度。更活躍的社群參與是虛擬品牌社群成功的關(guān)鍵因素，因為更多的參與意味著更多的成員認為社群能夠滿足他們的需求，從而促進社群的成長。
　　盡管參與品牌社群變得很容易，但它仍不會主動發(fā)生，因此了解成員積極并且持續(xù)參與虛擬品牌社群的前置因素變得十分重要。但是學術(shù)界僅從消費者個體層面研究成員的參與行為，對于個體持續(xù)參與社群的動機

6、研究較少，對于在線品牌社群成員參與如何對購買決策行為產(chǎn)生作用的機理研究較少。
　　本文通過梳理國內(nèi)外有關(guān)虛擬品牌社群的文獻，以社會交換理論和自我決定理論作為理論支撐，并從個體層面和群體層面提出了個體持續(xù)參與社群的前置因素和社群參與對社群購買意愿的作用機理，主要假設(shè)如下:(1)個體在虛擬品牌社群感知的3個價值維度信息價值、娛樂價值、社會價值正向影響社群認同;(2)社群認同正向影響社群參與行為;(3)個體在虛擬品牌社群感知的3個價值維

7、度信息價值、娛樂價值、社會價值正向影響社群參與;(4)社群參與正向影響社群品牌購買意愿;(5)個體在虛擬品牌社群感知的3個價值維度信息價值、娛樂價值、社會價值正向影響社群品牌購買意愿;(6)社群認同在社群價值對社群參與的關(guān)系中起中介作用;(7)社群參與在社群價值對社群品牌購買意愿的影響起中介作用;(8)虛擬品牌社群類型在社群價值與社群參與的關(guān)系中起調(diào)節(jié)作用。
　　本文通過文獻閱讀法和問卷調(diào)查法對論文進行理論歸納和實證分析，在數(shù)據(jù)收

8、集時，先通過問卷星平臺收集了44份數(shù)據(jù)，在分析了預(yù)調(diào)研數(shù)據(jù)后，對題項進行修改、補充，最終形成正式問卷。
　　通過問卷星平臺和線下發(fā)放問卷的形式共發(fā)放220份正式問卷，收集有效問卷共174份（回收率80％），并利用專業(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計軟件SPSS.23進行數(shù)據(jù)整理、分析，結(jié)果顯示:(1)消費者在社群內(nèi)感知的社群價值不同對社群認同的影響不同，信息價值、娛樂價值、社會價值這三個價值維度對社群認同的影響程度存在明顯區(qū)別，信息價值和社會價值對社群認

9、同有積極的影響，但社會價值對社群認同的影響程度要比信息價值對社群認同的影響程度大，同時數(shù)據(jù)顯示娛樂價值對社群認同并無直接影響（β社會=0.593;β信息=0.267）;(2)社群認同對社群參與有顯著的積極作用（β認同=0.649）;(3)社群參與對社群品牌購買意愿有積極的影響（β參與=0.584）;(4)虛擬品牌社群價值三個維度信息價值、娛樂價值、社會價值均對社群參與有明顯的積極作用，但社會價值對社群參與的影響程度最高、娛樂價值次之、信

10、息價值影響程度最低（β社會=0.481;β娛樂=0.205;β信息=0.17）;(5)數(shù)據(jù)顯示虛擬品牌社群價值三個維度信息價值、娛樂價值、社會價值均對社群品牌購買意愿有正向影響(β信息=0.355;β娛樂=0.167;β社會=0.196);(6)社群認同在社群價值對社群參與的關(guān)系中起中介作用得到部分證實，其中社群認同在信息價值對社群參與的關(guān)系中起完全中介作用、社群認同在社會價值對社群參與的關(guān)系中有部分中介作用、社群認同在娛樂價值對社群參

11、與的關(guān)系中并無中介作用;(7)研究證實了社群參與在社群價值對社群品牌購買意愿的關(guān)系中具有中介作用，其中社群參與在信息價值對購買意愿的影響中具有部分中介作用、社群參與在娛樂價值對購買意愿的影響中具有完全中介作用、社群參與在社會價值對購買意愿的影響中具有完全中介作用;(8)本研究證實了由品牌愛好者主導的虛擬品牌社群對社群價值三個維度，信息價值、娛樂價值、社會價值與社群參與的關(guān)系中均起調(diào)節(jié)作用，而營銷者主導的虛擬品牌社群在社群價值三個維度信息

12、價值、娛樂價值、社會價值與社群參與的關(guān)系中均無調(diào)節(jié)作用。
　　本文通過實證證實了影響個體成員持續(xù)參與虛擬品牌社群的兩個關(guān)鍵前置變量，信息價值和社會價值，同時證實了社群認同對成員的公民行為有重要影響。對于企業(yè)來說，獲得每位新顧客的成本是非常大的，同時培養(yǎng)老顧客的忠誠也很難，虛擬品牌社群充當起品牌與消費粉絲直接進行對話、價值傳遞的橋梁，這對企業(yè)的客戶關(guān)系管理有重要意義。在社群內(nèi)部，通過鼓勵現(xiàn)存消費者和潛在消費者之間進行互動、體驗，增加

13、對品牌的信任、認同，最終對品牌產(chǎn)生依戀。
　　本研究的理論貢獻主要有三點，分別從研究對象、研究角度、研究內(nèi)容三個層面進行說明。第一，本文是以兩種類型的虛擬品牌社群為研究對象（營銷者主導的虛擬品牌社群和消費者主導的虛擬品牌社群），這兩種類型的虛擬品牌社群在網(wǎng)絡(luò)、社交媒體上普遍存在，但是對于企業(yè)來說，這兩種類型虛擬品牌社群產(chǎn)生的影響如何，且哪種類型更適合企業(yè)的需求，以往的學者研究結(jié)論并不一致，本文通過實證的方法對其進行探究，證明了消費

14、者主導的虛擬品牌社群的積極作用。第二，本文從社群參與的前因變量入手，分兩個層面:個體層面和群體層面，個體層面包括社群價值的三個維度信息價值、娛樂價值和社會價值，群體層面以社群認同為代表，在以往的研究中，學者們大多數(shù)從社群價值維度研究成員的行為，對群體方面的因素探究較少。第三，在以往的研究中，學者們更多的利用社會資本理論和社會認同理論去解釋社群成員的行為，本文在收集國內(nèi)外有關(guān)虛擬品牌社群的文獻基礎(chǔ)上，以自我決定理論和社會交換理論為支撐，提