虛擬品牌社區(qū)用戶參與對(duì)購(gòu)買意愿的影響研究.pdf

1、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，為企業(yè)創(chuàng)新性發(fā)展和營(yíng)銷策略制定帶來(lái)了新的機(jī)遇。為了吸引客戶、提升品牌知名度，越來(lái)越多的企業(yè)構(gòu)建虛擬品牌社區(qū)并將其作為營(yíng)銷策略的重要組成部分，但虛擬品牌社區(qū)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)起到怎樣的助推？用戶參與虛擬品牌社區(qū)對(duì)其購(gòu)買意愿又有怎樣的影響？
　　基于此，本文以虛擬品牌社區(qū)用戶參與動(dòng)機(jī)為切入點(diǎn)，通過(guò)扎根理論，并利用NVIVO11.0軟件對(duì)收集到的原始數(shù)據(jù)進(jìn)行定性研究，創(chuàng)新性的得出用戶參與虛擬品牌社區(qū)的演變過(guò)程;并在此

2、基礎(chǔ)上，大量閱讀國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)資料，梳理總結(jié)后提出三個(gè)用戶參與行為變量，進(jìn)而進(jìn)行實(shí)證研究，構(gòu)建了虛擬品牌社區(qū)用戶參與對(duì)購(gòu)買意愿的影響模型;然后，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查法進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，對(duì)收集到的335份有效樣本數(shù)據(jù)利用SPSS21.0進(jìn)行信度檢驗(yàn)和效度檢驗(yàn)，確定數(shù)據(jù)的信度和效度合格后，利用AMOS21.0對(duì)構(gòu)建的研究模型進(jìn)行初始結(jié)構(gòu)方程模型分析，結(jié)果顯示有5條假設(shè)未通過(guò)檢驗(yàn);剔除不顯著路徑后，重新進(jìn)行修正結(jié)構(gòu)方程模型分析，并得出本文最終的研究模型。

3、
　　研究結(jié)果顯示:(1)虛擬品牌社區(qū)用戶初始戶參與動(dòng)機(jī)主要為問(wèn)題解決動(dòng)機(jī)，隨著用戶參與時(shí)間和次數(shù)的增加，逐漸向享樂(lè)動(dòng)機(jī)、利他動(dòng)機(jī)逐漸進(jìn)行演變;(2)虛擬品牌社區(qū)用戶參與動(dòng)機(jī)對(duì)參與行為的影響:問(wèn)題解決動(dòng)機(jī)對(duì)用戶參與行為均存在影響，享樂(lè)動(dòng)機(jī)只對(duì)瀏覽行為存在影響，利他動(dòng)機(jī)和企業(yè)保護(hù)動(dòng)機(jī)均對(duì)產(chǎn)品互動(dòng)行為和人際互動(dòng)行為存在影響;(3)虛擬品牌社區(qū)用戶參與行為對(duì)購(gòu)買意愿的影響:產(chǎn)品互動(dòng)行為和人際互動(dòng)行為對(duì)用戶購(gòu)買意愿存在影響。
　　最