社區(qū)認(rèn)同對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響研究——基于虛擬品牌社區(qū)視角.pdf

1、在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的年代，虛擬品牌社區(qū)已經(jīng)成為現(xiàn)代品牌營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的一種重要營(yíng)銷(xiāo)工具。與此同時(shí)，伴隨著虛擬品牌社區(qū)的迅速普及，消費(fèi)者越來(lái)越喜歡在其中分享品牌經(jīng)歷和信息，因此，利用虛擬品牌社區(qū)來(lái)培育和維系消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)成為眾多企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。本文將從社會(huì)認(rèn)同概念引申過(guò)來(lái)的社區(qū)認(rèn)同納入虛擬品牌社區(qū)與品牌忠誠(chéng)的研究中，從實(shí)證的角度來(lái)研究了社區(qū)認(rèn)同、社區(qū)意識(shí)與品牌忠誠(chéng)三者之間的關(guān)系。
　　本文在以往學(xué)者研究的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了在虛擬品牌社區(qū)下社區(qū)

2、認(rèn)同對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響模型，從社區(qū)意識(shí)的角度，分析了社區(qū)認(rèn)同對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響機(jī)制。本文選擇了小米手機(jī)社區(qū)作為調(diào)查對(duì)象，并且通過(guò)電子郵件、社區(qū)會(huì)員聊天、微博等方式來(lái)收集數(shù)據(jù)。在檢驗(yàn)了問(wèn)卷的信度和效度的前提上，使用結(jié)構(gòu)方程模型來(lái)探討了虛擬品牌社區(qū)下社區(qū)認(rèn)同對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響機(jī)制以及對(duì)假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)。
　　本文將社區(qū)認(rèn)同劃分為品牌認(rèn)同和群體認(rèn)同2個(gè)維度，將社區(qū)意識(shí)劃分為社區(qū)滿(mǎn)意感、社區(qū)歸屬感和社區(qū)承諾感3個(gè)維度得到如下結(jié)論:(1)就社區(qū)認(rèn)同與

3、品牌忠誠(chéng)來(lái)說(shuō)，品牌認(rèn)同對(duì)品牌忠誠(chéng)存在正向的直接影響;群體認(rèn)同也對(duì)品牌忠誠(chéng)存在正向的直接影響;而且品牌認(rèn)同比群體認(rèn)同更能讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生忠誠(chéng)。(2)就社區(qū)意識(shí)在社區(qū)認(rèn)同與品牌忠誠(chéng)的中介作用來(lái)說(shuō)，首先，社區(qū)滿(mǎn)意感在品牌認(rèn)同和品牌忠誠(chéng)之間以及群體認(rèn)同和品牌忠誠(chéng)之間的中介作用顯著;其次，社區(qū)歸屬感在群體認(rèn)同與品牌忠誠(chéng)之間的中介作用顯著，而其在品牌認(rèn)同和品牌忠誠(chéng)之間的中介作用是不顯著的;最后，社區(qū)承諾感在品牌認(rèn)同和品牌忠誠(chéng)之間以及群體認(rèn)同和品牌