基于顧客關(guān)系營銷理論的虛擬品牌社區(qū)研究.pdf

1、20世紀(jì)80年代以來，由于全球經(jīng)濟(jì)一體化和企業(yè)競爭的激烈化，關(guān)系營銷越來越受到西方學(xué)者和企業(yè)界的普遍關(guān)注。正確處理并建立企業(yè)與個人及組織的長期關(guān)系不僅關(guān)乎企業(yè)成敗，更是保持顧客忠誠，形成品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵。商業(yè)實(shí)踐證明了通過品牌社區(qū)，企業(yè)可以建立起以顧客為中心的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，為顧客之間的關(guān)系提供進(jìn)一步發(fā)展的空間，并最終提高顧客忠誠。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的興起，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，越來越多以品牌為主題的虛擬社區(qū)的出現(xiàn)，標(biāo)志著虛擬品牌社區(qū)已成為企業(yè)塑造品牌和市場

2、營銷的新武器。 然而縱觀國外的相關(guān)文獻(xiàn)，絕大部分的研究都是針對現(xiàn)實(shí)世界中的品牌社區(qū)的概念、特征及應(yīng)用策略等方面進(jìn)行探討。本項(xiàng)研究以顧客關(guān)系營銷學(xué)作為虛擬品牌社區(qū)研究的理論基礎(chǔ)，采用了文獻(xiàn)分析、網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查、網(wǎng)頁內(nèi)容分析、個案分析等方法，構(gòu)建了一個虛擬品牌社區(qū)基礎(chǔ)理論研究體系。研究結(jié)果表明，虛擬品牌社區(qū)本質(zhì)上是現(xiàn)實(shí)品牌社區(qū)在網(wǎng)絡(luò)空間的延伸，它是基于網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)并由企業(yè)主導(dǎo)或品牌擁護(hù)者自發(fā)或第三方提供平臺而建立起來的以品牌為溝通紐帶