虛擬品牌社區(qū)中顧客建言行為的動機研究.pdf

1、隨著市場競爭的日益激烈，呈現(xiàn)在每一個企業(yè)面前的是越來越復雜的經(jīng)營環(huán)境，面對著越來越難以捉摸的市場，企業(yè)管理者也難免捉襟見肘。從不同的角度審視市場環(huán)境往往能有撥云見日之效，顧客的一言一行既是市場的風向標，又能啟發(fā)企業(yè)從顧客的角度出發(fā)從容應對變幻莫測的外部環(huán)境。
　　建言行為廣泛存在于企業(yè)的管理實踐中，隨著服務企業(yè)對顧客角色外行為的重視程度越來越高，顧客在企業(yè)的管理決策中扮演著越來越重要的角色。顧客發(fā)表的建言作為一種非常珍貴的資源，對

2、企業(yè)的長遠發(fā)展十分有利，正吸引著企業(yè)管理層的高度關注，同時在學術(shù)界也成為了一個新興的研究主題。國內(nèi)學者對顧客建言行為的研究還不夠深入，本文基于國內(nèi)外學者對建言行為和顧客公民行為的相關研究，首次對顧客建言行為進行了更為深入地研究。
　　本研究以虛擬品牌社區(qū)中顧客建言行為為研究內(nèi)容，探討該情境下顧客建言行為的動機因素。在虛擬品牌社區(qū)中，把顧客建言劃分為顧客促進性建言和顧客抑制性建言兩個維度，通過實地訪談和大樣本調(diào)查研究發(fā)現(xiàn):社會性動機

3、、經(jīng)濟性動機對顧客促進性建言有顯著正向影響;社會性動機、經(jīng)濟性動機、心理性動機、功能性動機對顧客抑制性建言有顯著正向影響。同時，社區(qū)認同在經(jīng)濟性動機和促進性建言之間起負向調(diào)節(jié)作用;在心理性動機和抑制性建言之間，功能性動機和抑制性建言之間起正向調(diào)節(jié)作用。
　　本文把建言行為從組織行為學領域引入營銷領域，深入研究了顧客建言行為，豐富了顧客公民行為的研究內(nèi)容，實現(xiàn)了研究內(nèi)容的創(chuàng)新。與以往對顧客建言行為的研究視角不同，本文從動機視角出發(fā)探