品牌社群對(duì)品牌延伸的影響研究.pdf

1、隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,有一個(gè)越來(lái)越明顯的趨勢(shì)就是“線(xiàn)上”正逐漸代替“線(xiàn)下”。一個(gè)典型的例子是網(wǎng)上書(shū)店的興盛和實(shí)體書(shū)店的沒(méi)落。越來(lái)越多的網(wǎng)民和越來(lái)越具有現(xiàn)實(shí)主義色彩的虛擬網(wǎng)絡(luò)世界正對(duì)人類(lèi)生活產(chǎn)生重要影響,大數(shù)據(jù)時(shí)代悄然而至。當(dāng)我們將視線(xiàn)移到“品牌”這個(gè)美好的名字上時(shí),上述兩股力量產(chǎn)生了一個(gè)新名詞:品牌社群。例如,哈雷摩托車(chē)公司早期高瞻遠(yuǎn)矚建立了哈雷車(chē)主俱樂(lè)部,這個(gè)品牌社群的成功對(duì)哈雷公司產(chǎn)生積極和重大的影響。
　　在學(xué)術(shù)界,品牌社群和品

2、牌延伸作為品牌研究中的兩個(gè)重要的獨(dú)立領(lǐng)域,一直是國(guó)內(nèi)外學(xué)者的研究焦點(diǎn)。而目前關(guān)于品牌理論的文獻(xiàn)中極少有將這兩個(gè)領(lǐng)域結(jié)合起來(lái)的研究出現(xiàn)?？梢韵胍?jiàn),如果哈雷公司將他們的品牌延伸產(chǎn)品在品牌社群上進(jìn)行“預(yù)測(cè)試”,消費(fèi)者對(duì)品牌社群的認(rèn)同度和參與度可能會(huì)對(duì)這樣的品牌延伸產(chǎn)生一定的影響。
　　所以,本文構(gòu)建了一個(gè)含有四個(gè)變量的結(jié)構(gòu)方程模型(兩個(gè)屬于品牌社群領(lǐng)域,同時(shí)也是品牌公司培育品牌社群的參考標(biāo)準(zhǔn);另外兩個(gè)屬于品牌延伸領(lǐng)域,同樣也是公司進(jìn)行品