品牌熟悉度對(duì)品牌延伸評(píng)估影響的神經(jīng)機(jī)制研究.pdf

1、品牌延伸指借助母品牌已有的影響力和輻射力向市場(chǎng)推出新產(chǎn)品的行為，如此可以降低新產(chǎn)品的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)和市場(chǎng)推廣成本。1990年Aaker& Keller在他們的研究《消費(fèi)者對(duì)于品牌延伸的評(píng)估》中提出了A&K模型，建立了以契合性判斷為中心的品牌延伸評(píng)估模型。有學(xué)者進(jìn)一步研究，提出了基于消費(fèi)者感知的相似性判斷的品牌延伸評(píng)估模型。對(duì)于消費(fèi)者品牌延伸評(píng)估的影響因素，有學(xué)者提出品牌延伸中品牌熟悉度對(duì)消費(fèi)者評(píng)估態(tài)度是一重要影響。然而，無(wú)論是基于契合性判斷、

2、感知相似性判斷或者是品牌熟悉度對(duì)于品牌延伸的影響均停留在行為學(xué)研究基礎(chǔ)之上，神經(jīng)層面上的研究少之又少。
　　本研究運(yùn)用事件相關(guān)電位研究手段，以按鍵任務(wù)相關(guān)的實(shí)驗(yàn)范式模擬消費(fèi)者品牌延伸評(píng)估決策過(guò)程。文章主要?jiǎng)?chuàng)新之處有:本研究采用ERP神經(jīng)科學(xué)研究方法，而之前對(duì)于品牌延伸的研究均是在實(shí)證或者行為學(xué)研究層面;再者，本研究選擇電器品牌作為延伸母品牌，之前Ma(2012)等人的研究是將飲料品牌作為延伸母品牌;再者，本文加入品牌熟悉度因素，在

3、考慮延伸類別相似性因素基礎(chǔ)之上探討品牌熟悉度對(duì)于消費(fèi)者品牌延伸評(píng)估決策的影響，試圖探究?jī)蓚€(gè)因素對(duì)品牌延伸評(píng)估過(guò)程的影響。
　　本研究招募到16位浙江大學(xué)在校學(xué)生作為被試。實(shí)驗(yàn)要求參加實(shí)驗(yàn)的被試觀看電腦屏幕上“S1-S2”（S1代表電器品牌，知名電器品牌和非知名電器品牌各15個(gè);S2則是延伸產(chǎn)品:飲料類產(chǎn)品和電器類產(chǎn)品共8個(gè)）的刺激圖片，并要求被試按鍵表達(dá)其品牌延伸的評(píng)估態(tài)度。實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)顯示當(dāng)S2為飲料類產(chǎn)品時(shí)的N400波幅顯著大于S

4、2為電器產(chǎn)品時(shí)相應(yīng)成分的波幅;同時(shí)，低熟悉度母品牌誘發(fā)的N400波幅顯著高于高熟悉條件下的波幅。實(shí)驗(yàn)還發(fā)現(xiàn)，高熟悉度母品牌進(jìn)行品牌延伸時(shí)會(huì)誘發(fā)相較于低熟悉度品牌更大振幅的LPP晚期正成分。同時(shí)，與Ma等人之前實(shí)驗(yàn)研究結(jié)果比較發(fā)現(xiàn)，同類延伸時(shí)，延伸母品牌為家電品牌時(shí)，消費(fèi)者決策反應(yīng)時(shí)更長(zhǎng)。本實(shí)驗(yàn)通過(guò)對(duì)腦電數(shù)據(jù)的分析和討論，得出以下五個(gè)結(jié)論:
　　(1)品牌延伸過(guò)程存在延伸母品牌與延伸產(chǎn)品之間的契合性判斷過(guò)程，在事件相關(guān)電位上表現(xiàn)為N

5、400成分。當(dāng)延伸母品牌與延伸產(chǎn)品不同類別的時(shí)候，誘發(fā)的N400成分振幅更大。
　　(2)延伸品牌熟悉度因素對(duì)于品牌延伸契合性判斷過(guò)程有影響，在神經(jīng)機(jī)制層面表現(xiàn)為N400成分的差異:低熟悉度品牌會(huì)誘發(fā)出相較于高熟悉度品牌條件下更大振幅的N400成分。
　　(3)品牌熟悉度和延伸類別兩個(gè)因素在N400成分上不存在交互效應(yīng)，兩者沒(méi)有相互影響。
　　(4)品牌延伸過(guò)程中契合性評(píng)估腦電成分N400與行為數(shù)據(jù)—接受率存在顯著相關(guān)