品牌聯(lián)想類型、產(chǎn)品涉入度對不同距離品牌延伸效果的影響研究.pdf

1、目的：
　　 學(xué)術(shù)界就品牌延伸效果的影響因素進(jìn)行了大量的研究，發(fā)現(xiàn)品牌延伸的成敗最終取決于消費(fèi)者對其的態(tài)度與評價。而在很多情況下，品牌聯(lián)想對消費(fèi)者對于延伸產(chǎn)品的評價起到了決定性的作用。本研究的目的是探討不同類型的品牌聯(lián)想對不同延伸距離的品牌延伸效果的影響，以及在不同類型的品牌聯(lián)想對不同延伸距離的品牌延伸效果產(chǎn)生影響時，產(chǎn)品涉入度在其中所起到的作用。
　　 方法：
　　 本研究通過兩個多因素混合設(shè)計的實(shí)驗(yàn)分別探討了

2、聯(lián)想類型、延伸距離對品牌延伸效果的影響以及產(chǎn)品涉入度在其中所起到的作用。創(chuàng)新之處是在實(shí)驗(yàn)中采用廣告圖片的方式引發(fā)不同類型的品牌聯(lián)想。
　　 結(jié)果：
　　 (1)品牌聯(lián)想類型主效應(yīng)顯著(F=3.620，p=0.035)，且品牌聯(lián)想類型與延伸距離的交互作用極顯著(F=5.316，p=0.009)。
　　 (2)品牌聯(lián)想類型主效應(yīng)顯著(F=3.925，p=0.023)，延伸距離主效應(yīng)極顯著(F=18.677，p=0.0

3、00)，產(chǎn)品涉入度主效應(yīng)極顯著(F=11.326，p=0.001)。但聯(lián)想類型與延伸距離的交互作用極顯著(F=13.880，p=0.000)，聯(lián)想類型與涉入度交互作用極顯著(F=22.399，p=0.000)，延伸距離與涉入度交互作用極顯著(F=22.886，p=0.000)，且聯(lián)想類型、延伸距離與涉入度交互作用顯著(F=3.158，p=0.048)。
　　 結(jié)論：
　　 第一，在進(jìn)行品牌近延伸時，硬性聯(lián)想常常會對品牌延

4、伸效果產(chǎn)生負(fù)面的影響；在進(jìn)行品牌遠(yuǎn)延伸時，軟性聯(lián)想會更有效的提升品牌延伸效果。一般情況下，注重引發(fā)消費(fèi)者的軟性聯(lián)想，會更有利于消費(fèi)者對延伸產(chǎn)品做出更好的評價。
　　 第二，在對低涉入的產(chǎn)品進(jìn)行品牌延伸時，軟性品牌聯(lián)想會對延伸效果產(chǎn)生更積極的作用；在對高涉入的產(chǎn)品進(jìn)行品牌延伸時，引發(fā)被試的硬性品牌聯(lián)想可以更有效地提高其對延伸效果的評價。
　　 第三，品牌聯(lián)想類型、延伸距離以及產(chǎn)品涉入度之間存在交互作用，共同對品牌延伸效果發(fā)