品牌產(chǎn)品組合特性對(duì)延伸產(chǎn)品評(píng)價(jià)的影響.pdf

1、品牌延伸策略是企業(yè)推出新產(chǎn)品時(shí)常常采用的方法。當(dāng)前的理論研究主要側(cè)重于對(duì)單一產(chǎn)品品牌的研究，對(duì)于當(dāng)一個(gè)品牌涵蓋多個(gè)產(chǎn)品時(shí)，其延伸產(chǎn)品評(píng)價(jià)是否與單一產(chǎn)品品牌類似，或者又有什么不同特點(diǎn)呢？為了解答上述問題，本文側(cè)重研究了涵蓋多個(gè)產(chǎn)品的品牌，其不同的產(chǎn)品組合是否會(huì)對(duì)延伸產(chǎn)品評(píng)價(jià)產(chǎn)生影響。對(duì)比研究了兩種情況：涵蓋多個(gè)同類別產(chǎn)品的母品牌和涵蓋多個(gè)不同類別產(chǎn)品的母品牌，在向同類別產(chǎn)品進(jìn)行延伸和不同類別產(chǎn)品進(jìn)行延伸時(shí)，分別在類別感知相似度、品牌感知相

2、似度和延伸產(chǎn)品評(píng)價(jià)三個(gè)方面的差異。同時(shí)本文也探討了涵蓋多個(gè)產(chǎn)品的品牌在品牌延伸過程中，影響消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)的因素。
　　 本文首先對(duì)品牌延伸的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行了回顧，在這些理論的基礎(chǔ)上推導(dǎo)出研究問題的基本假設(shè)。其次通過網(wǎng)上問卷和電子問卷對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查獲取相關(guān)數(shù)據(jù)。最后通過運(yùn)用方差分析的方法對(duì)涵蓋多個(gè)同類別產(chǎn)品的品牌和涵蓋多個(gè)不同類別產(chǎn)品的品牌，在向同類型和不同類型產(chǎn)品進(jìn)行延伸時(shí)，在類別感知相似度、品牌感知相似度和延伸產(chǎn)品評(píng)

3、價(jià)方面的差異進(jìn)行檢驗(yàn)。同時(shí)運(yùn)用回歸分析，對(duì)品牌感知質(zhì)量、類別感知相似度和品牌感知相似度對(duì)延伸產(chǎn)品評(píng)價(jià)的直接作用進(jìn)行檢驗(yàn)，運(yùn)用層次回歸對(duì)類別感知相似度和品牌感知相似度的調(diào)節(jié)作用進(jìn)行檢驗(yàn)。得到以下的結(jié)論：
　　 (1)當(dāng)母品牌涵蓋多個(gè)同類別的產(chǎn)品時(shí)，如果延伸產(chǎn)品類別與已有產(chǎn)品類別相同，消費(fèi)者的類別感知相似度較高，相反如果延伸產(chǎn)品類別與已有產(chǎn)品類別不同時(shí)，消費(fèi)者的類別感知相似度較低，而當(dāng)母品牌涵蓋多個(gè)不同類別的產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品

4、的類別感知相似度均較低。
　　 (2)當(dāng)母品牌涵蓋多個(gè)同類別產(chǎn)品時(shí)，如果延伸產(chǎn)品類別與已有產(chǎn)品類別不同時(shí)，消費(fèi)者的品牌感知相似度較低，相反如果延伸產(chǎn)品類別與已有產(chǎn)品類別相同時(shí)，消費(fèi)者的品牌感知相似度較高，而當(dāng)母品牌涵蓋多個(gè)不同種類的產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品的品牌感知相似度均較高。
　　 (3)當(dāng)母品牌涵蓋多個(gè)同類別的產(chǎn)品時(shí)，如果延伸產(chǎn)品與已有產(chǎn)品類別相同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品的評(píng)價(jià)較高，而延伸產(chǎn)品與母品牌已有產(chǎn)品類別不同時(shí)