體驗(yàn)產(chǎn)品中延伸信息對(duì)延伸產(chǎn)品事前感知質(zhì)量的影響研究.pdf

1、體驗(yàn)產(chǎn)品指消費(fèi)者需要親身體驗(yàn)才能確定質(zhì)量的產(chǎn)品。體驗(yàn)產(chǎn)品是滿足人們精神需求的重要組成。近年來體驗(yàn)產(chǎn)品市場涌現(xiàn)大量延伸產(chǎn)品，并且取得了出色的市場表現(xiàn)，這一現(xiàn)象被稱為體驗(yàn)產(chǎn)品的延伸現(xiàn)象。體驗(yàn)產(chǎn)品的延伸現(xiàn)象改變了體驗(yàn)市場的格局，將品牌延伸變成體驗(yàn)產(chǎn)品市場的常態(tài)。但是這一現(xiàn)象的成因目前尚無明確的理論解釋。
　　品牌延伸領(lǐng)域的學(xué)者通過情感遷移模型分析導(dǎo)致體驗(yàn)產(chǎn)品延伸現(xiàn)象的原因，但是并未取得可靠的研究成果。情感遷移模型認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)品牌形成特定

2、的情感和態(tài)度，并將情感和態(tài)度投射到延伸產(chǎn)品上，從而影響消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品的態(tài)度。但是相關(guān)領(lǐng)域的實(shí)證研究并沒有發(fā)現(xiàn)體驗(yàn)產(chǎn)品中情感遷移的現(xiàn)象，也沒有找到情感轉(zhuǎn)移的路徑。同時(shí)本文通過理論分析認(rèn)為，情感遷移模型無法從理論上解釋延伸產(chǎn)品更吸引消費(fèi)者的原因，有必要為體驗(yàn)產(chǎn)品延伸現(xiàn)象尋找新的理論解釋。
　　體驗(yàn)產(chǎn)品的相關(guān)文獻(xiàn)認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量信息是影響消費(fèi)者購買決策的重要因素之一，因?yàn)轶w驗(yàn)產(chǎn)品的事前感知質(zhì)量一般由產(chǎn)品的屬性信息決定，而事前感知質(zhì)量直接決

3、定了消費(fèi)者的購買決策。現(xiàn)有文獻(xiàn)根據(jù)來源將影響體驗(yàn)產(chǎn)品事前感知質(zhì)量的信息分為第一方信息和第三方信息，但是本文通過理論分析認(rèn)為消費(fèi)者通過這兩類信息難以準(zhǔn)確的獲得可靠的體驗(yàn)產(chǎn)品質(zhì)量，例如兩種信息都存在被人為操縱的可能，同時(shí)過度的信息披露也可能導(dǎo)致體驗(yàn)產(chǎn)品的效用下降。依靠這兩種信息，消費(fèi)者的事前感知質(zhì)量與事后感知質(zhì)量可能存在較大差異，提高購買決策的風(fēng)險(xiǎn)，因此這兩類信息并不能完全獲得消費(fèi)者的信任。
　　本文通過理論分析發(fā)現(xiàn)，延伸產(chǎn)品還存在獨(dú)

4、立于第一方信息和第三方信息之外的延伸信息。延伸信息來自同品牌的母產(chǎn)品，包括母產(chǎn)品市場反饋和母產(chǎn)品使用經(jīng)歷兩部分。品牌延伸理論的文獻(xiàn)認(rèn)為，母產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品在消費(fèi)者的記憶中會(huì)形成聯(lián)想，導(dǎo)致一方的記憶會(huì)被另一方喚醒，從而影響涉及到對(duì)方的思維過程。本文認(rèn)為除了同品牌的聯(lián)系，雙方的相似屬性也會(huì)讓消費(fèi)者在邏輯上主動(dòng)將兩者聯(lián)系在一起，從而導(dǎo)致母產(chǎn)品的產(chǎn)品屬性對(duì)延伸產(chǎn)品感知質(zhì)量的影響。與第一方信息和第三方信息相比，延伸信息具有以下優(yōu)點(diǎn)：（1）延伸信息的

5、內(nèi)容更真實(shí)客觀，難以被操縱；（2）延伸信息不會(huì)泄漏延伸產(chǎn)品的內(nèi)容，不會(huì)降低延伸產(chǎn)品的效用。因此延伸信息能夠克服第一方信息和第三方信息的缺陷，幫助消費(fèi)者在購買前更準(zhǔn)確的感知產(chǎn)品質(zhì)量。
　　本文將體驗(yàn)產(chǎn)品理論、品牌延伸理論和信號(hào)理論交叉融合構(gòu)建基本理論框架，分析了延伸信息對(duì)體驗(yàn)產(chǎn)品延伸現(xiàn)象的理論解釋。本文首先分析延伸信息的組成與特點(diǎn)，認(rèn)為延伸信息是延伸產(chǎn)品可靠的質(zhì)量信號(hào)來源，從而影響延伸產(chǎn)品的事前感知質(zhì)量。同時(shí)本文認(rèn)為延伸信息對(duì)延伸產(chǎn)

6、品的影響路徑與品牌形象的遷移不同，當(dāng)消費(fèi)者不了解品牌時(shí)，不會(huì)因?yàn)槠放菩蜗螽a(chǎn)生情感遷移，但是會(huì)受到延伸信息的影響。此外，在參考品牌延伸理論的相關(guān)文獻(xiàn)后，本文認(rèn)為延伸信息對(duì)延伸產(chǎn)品事前感知質(zhì)量的影響是完全相同的，會(huì)受到三個(gè)變量的調(diào)節(jié)作用，包括母產(chǎn)品使用經(jīng)歷，母產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品的感知相似性，及母產(chǎn)品感知質(zhì)量。在理論分析的基礎(chǔ)上，本文提出了8條假設(shè)，并通過數(shù)學(xué)模型和實(shí)證檢驗(yàn)的方法對(duì)檢驗(yàn)了假設(shè)。
　　論文通過數(shù)學(xué)建模和求解，首先從數(shù)理上檢驗(yàn)了

7、延伸信息對(duì)延伸產(chǎn)品事前感知質(zhì)量的影響，隨后本文在此基礎(chǔ)上建立延伸信息對(duì)消費(fèi)者影響的博弈模型，分別檢驗(yàn)延伸信息如何影響剛性需求和彈性需求消費(fèi)者選擇延伸產(chǎn)品的決策。研究結(jié)果表明延伸信息會(huì)將母產(chǎn)品的質(zhì)量表現(xiàn)疊加在延伸產(chǎn)品上，當(dāng)母產(chǎn)品的質(zhì)量表現(xiàn)為好時(shí)，延伸信息會(huì)提高延伸產(chǎn)品的事前感知質(zhì)量，使延伸產(chǎn)品在與對(duì)手競爭時(shí)會(huì)獲得優(yōu)勢，反之延伸信息會(huì)降低延伸產(chǎn)品的事前感知質(zhì)量。延伸信息的影響強(qiáng)度隨著質(zhì)量相關(guān)系數(shù)的增加而增加。數(shù)學(xué)建模的結(jié)果表明延伸信息對(duì)延伸

8、產(chǎn)品事前感知質(zhì)量的具有數(shù)理可行性，
　　論文隨后以電影產(chǎn)品和游戲產(chǎn)品為研究對(duì)象，設(shè)計(jì)了三個(gè)實(shí)證研究，分別通過歷史數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)回歸和實(shí)驗(yàn)室的模擬實(shí)驗(yàn)的方法檢驗(yàn)本文提出的理論假設(shè)，并通過橫向和縱向比較實(shí)證研究的結(jié)果保證了研究結(jié)果的穩(wěn)健性。研究結(jié)果表明：母產(chǎn)品市場反饋和母產(chǎn)品使用經(jīng)歷均可以直接影響延伸產(chǎn)品的事前感知質(zhì)量；而延伸信息的存在能夠有效降低消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的疑慮，從而間接影響延伸產(chǎn)品的事前感知質(zhì)量；延伸信息的的影響路徑不通過品牌形象；