感知契合度對(duì)品牌延伸評(píng)價(jià)影響研究——基于競(jìng)爭(zhēng)的視角.pdf

1、中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)放向世界展示了“中國(guó)購(gòu)買(mǎi)力”，吸引了大量海外品牌的涌入。技術(shù)的成熟使得產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，品牌作為產(chǎn)品和服務(wù)的“附加價(jià)值”成為企業(yè)拉攏客戶(hù)、獲取利益的籌碼。在這樣的環(huán)境下，品牌當(dāng)企業(yè)需要推出一個(gè)新的產(chǎn)品來(lái)開(kāi)拓新市場(chǎng)時(shí)，更愿意借力原有品牌的品牌影響力，不僅能夠使新產(chǎn)品迅速導(dǎo)入市場(chǎng)并為人所知，而且大大降低了新產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入費(fèi)用。營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域開(kāi)始關(guān)注品牌延伸效果影響因素的研究，共同驗(yàn)證了感知契合度對(duì)品牌延伸評(píng)價(jià)的重要作用。為了更深入了解其中

2、的影響機(jī)理，探索其他因素作用，很多營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者開(kāi)始探討消費(fèi)者心理認(rèn)知的中介作用和其他調(diào)節(jié)變量。
　　本次研究分為兩部分進(jìn)行，一是探索感知風(fēng)險(xiǎn)的中介效應(yīng)，并提出競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的調(diào)節(jié)效應(yīng)。二是在驗(yàn)證競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品進(jìn)行具象化，選擇競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品來(lái)源國(guó)作為調(diào)節(jié)變量，探究其是否對(duì)感知契合度與品牌延伸評(píng)價(jià)有調(diào)節(jié)作用。
　　本研究采用情景模擬的實(shí)驗(yàn)方法，由三個(gè)實(shí)驗(yàn)構(gòu)成。實(shí)驗(yàn)一采用2（感知契合度：高或低）的被試間設(shè)計(jì)，實(shí)驗(yàn)二采用2（感知契合度：

3、高或低）?2（競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品：無(wú)或有）的被試間設(shè)計(jì)，實(shí)驗(yàn)三采用2（感知契合度：高或低）?2（競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品來(lái)源國(guó)：中國(guó)品牌或國(guó)際品牌）的被試間設(shè)計(jì)，以紙質(zhì)問(wèn)卷或電子問(wèn)卷的形式來(lái)收集數(shù)據(jù)。通過(guò)SPSS統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行具體分析，利用Cronbach?信度分析、因子分析、ANOVA、多變量方差分析、回歸分析等分析方法對(duì)理論模型的假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證，以探索理論的正確性。
　　通過(guò)實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)分析，本文得出如下結(jié)論：1、感知風(fēng)險(xiǎn)在感知契合度與品牌延伸評(píng)價(jià)