基于競(jìng)爭(zhēng)的品牌延伸策略研究.pdf

1、山西大學(xué)2009屆碩士學(xué)位論文基于競(jìng)爭(zhēng)的品牌延伸策略研究作者姓名指導(dǎo)教師學(xué)科專業(yè)研究方向培養(yǎng)單位學(xué)習(xí)年限苦戒=]E』、、、高湘一教授企業(yè)管理國(guó)際企業(yè)管理經(jīng)濟(jì)與工商管理學(xué)院2006年9月2009年6月二OO九年六月lIIIEIIllllltllllllllllltlllllllHBItllClY2681561中文摘要隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化和信息化時(shí)代的到來，企業(yè)的生產(chǎn)能力和市場(chǎng)營(yíng)運(yùn)能力普遍提高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，企業(yè)之問的競(jìng)爭(zhēng)上升為無形的品牌

2、之間的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)只有不斷提升自身的品牌價(jià)值，才有可能在日益激烈的全球化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中占據(jù)一席之地。從提升品牌價(jià)值的渠道來說，一些知名品牌已經(jīng)完成了初期的原始積累階段，品牌延伸就成為進(jìn)一步擴(kuò)大品牌影響力和提升品牌價(jià)值的重要手段。從品牌生命周期理論來看，品牌在經(jīng)過一段時(shí)間的繁榮后，難逃走向衰退的命運(yùn)，品牌延伸則是延續(xù)品牌生命的強(qiáng)心劑。從市場(chǎng)需求來看，隨著賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者的個(gè)性化需求日益明顯，形成了具有不同偏好的消費(fèi)群體，企業(yè)為

3、此必須不斷推出不同型號(hào)、功能、特色的產(chǎn)品，品牌延伸就成為許多企業(yè)的不二選擇。面對(duì)當(dāng)前的形勢(shì)，如何結(jié)合我國(guó)的實(shí)際情況，從理論和實(shí)踐上對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)的品牌延伸行為給予必要的支持，就成為一個(gè)重要且急迫的研究課題。商品經(jīng)濟(jì)下的品牌可以說都是在競(jìng)爭(zhēng)中求生存，所以目標(biāo)企業(yè)進(jìn)行品牌延伸，一定要注意品牌競(jìng)爭(zhēng)者的動(dòng)向，競(jìng)爭(zhēng)者通常是品牌信息最先的接收者，因?yàn)樗麄儽认M(fèi)者更加關(guān)注市場(chǎng)中的一舉一動(dòng)。由于競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)對(duì)威脅到其利益的品牌作出敵對(duì)行為，甚至強(qiáng)力阻礙品牌的成

4、長(zhǎng)，因此，欲使品牌延伸產(chǎn)品快速成長(zhǎng)就必須對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)者作出精準(zhǔn)的規(guī)劃，采取不同的品牌延伸策略。而從理論研究和實(shí)證研究的角度來看，目前國(guó)內(nèi)外對(duì)品牌延伸的研究仍處于起步階段，還沒有形成普遍認(rèn)可的理論體系和決策分析方法，而且大部分學(xué)者都是從消費(fèi)者的角度對(duì)企業(yè)品牌延伸策略進(jìn)行研究，而很少有從競(jìng)爭(zhēng)角度做出的分析。針對(duì)這種情況，本文主要通過對(duì)品牌延伸過程中競(jìng)爭(zhēng)者行為的分析，從企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略和營(yíng)銷策略有效結(jié)合的角度，提出一套相對(duì)完善的企業(yè)品牌延伸策略決策

5、程序和分析方法，對(duì)企業(yè)實(shí)施品牌延伸策略給予有力的支持。論文主要利用競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論和品牌延伸理論，分析企業(yè)在品牌延伸過程中的競(jìng)爭(zhēng)者行為，從企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略和營(yíng)銷策略有效結(jié)合的角度，提出一套相對(duì)完善的企業(yè)品牌延伸策略決策程序和分析方法，對(duì)企業(yè)實(shí)施品牌延伸策略給予有力的支持。論文首先回顧了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論和品牌延伸理論，對(duì)國(guó)外和國(guó)內(nèi)學(xué)者的研究情況進(jìn)行了理論綜述，為下面的研究提供理論基礎(chǔ)。然后，論文分析了企業(yè)品牌延伸面臨的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)