基于品牌延伸的品牌聯(lián)合市場效應(yīng)實證研究.pdf

1、彭黎霞基于品牌延伸的品牌聯(lián)合市場效應(yīng)實證研究摘要品牌現(xiàn)已成為企業(yè)最寶貴的無形資產(chǎn)，品牌的管理和發(fā)展愈來愈重要。20世紀90年代起，越來越多的品牌所有者開始關(guān)注并致力于品牌聯(lián)合，因為品牌聯(lián)合是一種為其品牌資產(chǎn)增加價值的方法。如果兩個價值取向相同的合伙品牌協(xié)調(diào)合伙，那么其可以創(chuàng)造出巨大的力量，能夠為合作雙方贏得較高的收益率和品牌價值。與此同時，如果把兩個品牌聯(lián)合在一起進行管理，企業(yè)也將面臨更加艱巨的挑戰(zhàn)。知名品牌在進行品牌延伸時，可以選擇品

2、牌聯(lián)合來提高其成功的可能性。然而，品牌聯(lián)合的多種不同的形式，為企業(yè)提供多種選擇途徑的同時，也帶來了選擇風險。本文以實證研究方法對比分析了不同形式的品牌聯(lián)合為品牌延伸帶來的不同市場效應(yīng)。本文將重心放在知名品牌延伸時選擇品牌聯(lián)合作為成功延伸的方法，重點比較了幾種不同形式品牌聯(lián)合為其帶來不同的市場效應(yīng)，其可以從三個層面來理解：第一，品牌聯(lián)合與不聯(lián)合時母品牌的感知質(zhì)量、品牌態(tài)度與購署意愿的比較；第二，單品牌聯(lián)合與多品牌聯(lián)合時母品牌的感知質(zhì)量、品

3、牌態(tài)度與購買意愿的比較；第三，單品牌聯(lián)合中產(chǎn)品匹配型與品牌匹配型聯(lián)合時母品牌的感知質(zhì)量、品牌態(tài)度與購買意愿的比較，多品牌聯(lián)合中同質(zhì)聯(lián)合與異質(zhì)聯(lián)合的母品牌感知質(zhì)量、品牌態(tài)度與購買意愿的比較。從而提示，企業(yè)在品牌延伸時應(yīng)選擇哪種類型的品牌聯(lián)合能夠提高成功的可能性，降低聯(lián)合風險，更好的進行品牌決策。本文通過問卷法采集了品牌聯(lián)合后被測試者對母品牌及聯(lián)合品牌的感知質(zhì)量、品牌態(tài)度與購買意愿的數(shù)據(jù)。對所得數(shù)據(jù)使用內(nèi)部一致性系數(shù)檢驗變量的信度，結(jié)果Cr

4、onbach’Q系數(shù)均大于09，表明量表可靠性和穩(wěn)定性很好。用因子●分析對效度進行檢驗，結(jié)果表明量表的結(jié)構(gòu)效度較高。利用方差分析，因子分析進行假設(shè)檢驗。結(jié)果表明，這幾種不同形式的品牌聯(lián)合戰(zhàn)略對母品牌感知質(zhì)量、品牌態(tài)度和購買意愿的影響是有差異的；合伙品牌韻數(shù)量并非越多越好，其效應(yīng)取決于合伙品牌的種類，同質(zhì)聯(lián)合的效應(yīng)似乎比異質(zhì)聯(lián)合的效應(yīng)要高，而產(chǎn)品匹配型合伙品牌比品牌匹配性合伙品牌似乎更有助于品牌聯(lián)合的成功。本文共分為六個部分：第一部分為緒

5、論，主要介紹了本文的研究背景與意義，彭黎霞基于品牌延伸的品牌聯(lián)合市場效應(yīng)實證研究ABSTRACTBrandhasbecomethemostvaluableintangibleassetsinthecompanyItismoreandmoreimportantforthefirmtomanageanddeveloptheirbrandandthephenomenonshowsatendencyofcontinuousgrowthSince

6、the1990s，moreandmorebrandownersbegantofocusonbrandalliance，becausebrandallianceisagoodapproachtoaddthefirm’SbrandequityvalueIfthetwopartnerbrands謝tllthesamevalueorientationcooperate，itCancreateahugeforceandbeabletowinhig

7、heryieldsandbrandvaluefortwopartnerAtthesametime，ifthetwopartnerbrandstogethercarryonthestrategicmanagement，enterpriseswillfacemorechallengesWellknownbrandsinthebrandextensionCanchooseCObrandingstrategytoimprovethelikeli

8、hoodofitssuccessHowever，manydifferentformsofbrandalliance，providingawideselectionofchannelsatthesametime，alsobringtheriskofstrategicchoiceInthispaper，theauthorwithempiricalresearchmethodscomparesdifferentmarketeffectstha

9、tdifferentformsofCObrandingstrategybringforthebrandextensionThisarticlewillfocusontheseveraldifferentkindsofcobrandingstrategiesCanbringdifferentmarketeffectsforwellknownbrandinbrandextension，whichCanbeunderstoodfromthre

10、easpects：first，wecomparemarketeffectgeneratedCObrandingstrategywithnoallyintheparentbrand’Sperceivedquality，brandattitudeandpurchaseintention；Second，wecompareoneallywithmultiple—brandallianceinthebrand’Sperceivedquality，

11、brandattitudeandpurchaseintention；Third，wecompareproducttypeoneallywithhomogeneousthreealliesinbrandperceivedquality，brandattitudeandpurchaseintention，andalsocomparemulti—brandinginhomogeneous、Ⅳitllheterogeneousunioninbr

12、andperceivedqualitybrandattitudeandpurchaseintentioncomparisonWhichsuggeststhatenterprisesinbrandextensionshouldchoosewhichtypeofCObrandingcallincreasethelikelihoodofSuccessandreducetheriskInthisarticle，thoughquestionnai

13、retheauthorcollectthedatarelatedtheparentbrand’Sperceivedquality，brandattitudeandpurchaseintentionWithinternalconsistencyreliabilitycoefficientmethodwetestvariables，theresultsCronbach’0【coefficientsweregreaterthan09，indi