聯(lián)合品牌對(duì)消費(fèi)者品牌反向延伸評(píng)價(jià)的影響.pdf

1、品牌延伸策略興起于20世紀(jì)70年代末的美國(guó)。我國(guó)的學(xué)術(shù)界和企業(yè)界開(kāi)始關(guān)注品牌延伸這一領(lǐng)域是始于20世紀(jì)90年代初期。要在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中建立一個(gè)新的品牌，不僅耗資巨大而且成功率不高，所以品牌延伸就成了多數(shù)知名企業(yè)向市場(chǎng)推出新產(chǎn)品的重要手段。Piyush Kumar在2005年首次提出了“品牌反向延伸”的概念。所以，品牌反向延伸仍然是一個(gè)相對(duì)前沿的概念。國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)界對(duì)這一領(lǐng)域的探討較少：但在實(shí)踐上，很多企業(yè)在采用這一戰(zhàn)略，但操作缺乏合

2、理性，缺乏理論指導(dǎo)。因此，品牌反向延伸已不單是學(xué)術(shù)問(wèn)題，更是一個(gè)亟待解決的重大實(shí)踐課題?；谝陨媳尘?，作者閱讀了大量中外文獻(xiàn)并對(duì)已經(jīng)研究過(guò)的問(wèn)題和研究的空白領(lǐng)域仔細(xì)斟酌之后，提出了兩個(gè)重點(diǎn)需要研究的問(wèn)題：一是單獨(dú)品牌反向延伸與聯(lián)合品牌反向延伸對(duì)消費(fèi)者評(píng)價(jià)是否存在不同影響；二是先前品牌延伸成功后，延伸類別中的品牌所采用的不同聯(lián)合戰(zhàn)略對(duì)品牌反向延伸評(píng)價(jià)是否存在不同影響。本文采用實(shí)證研究的方法，利用SPSS12.0軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，最終得出

3、如下結(jié)論： (1)消費(fèi)者對(duì)聯(lián)合品牌反向延伸的評(píng)價(jià)要比對(duì)單獨(dú)品牌反向延伸的評(píng)價(jià)高； (2)消費(fèi)者對(duì)先前延伸成功時(shí)的單獨(dú)品牌反向延伸評(píng)價(jià)要比對(duì)先前延伸失敗時(shí)的單獨(dú)品牌反向延伸評(píng)價(jià)高； (3)消費(fèi)者對(duì)先前延伸成功時(shí)的聯(lián)合品牌反向延伸評(píng)價(jià)要比對(duì)先前延伸失敗時(shí)的聯(lián)合品牌反向延伸評(píng)價(jià)高； (4)當(dāng)先前的延伸成功且當(dāng)延伸類別中的大品牌聯(lián)合其互補(bǔ)性類別中的大品牌進(jìn)行聯(lián)合反向延伸時(shí)，延伸類別中的大品牌擔(dān)當(dāng)主品牌要比其擔(dān)當(dāng)副