服務(wù)品牌延伸的消費(fèi)者評價研究.pdf

1、近二十年來，與品牌延伸有關(guān)的理論問題已受到國內(nèi)外學(xué)術(shù)界的高度重視。Aaker和Keller在1990年做了關(guān)于消費(fèi)者對品牌延伸的評價的開創(chuàng)性研究，并構(gòu)造了一個品牌延伸評價模型，通過回歸分析來揭示消費(fèi)者對延伸產(chǎn)品的態(tài)度與原產(chǎn)品的質(zhì)量、延伸產(chǎn)品和原產(chǎn)品的相關(guān)性(即轉(zhuǎn)移性、互補(bǔ)性和替代性)和延伸產(chǎn)品制造難度這三個方面的關(guān)系。其后很多國家的學(xué)者也用同樣的模型做了近似的研究，比較有影響的有新西蘭的Sunde和Brodie，英國的Bottomley

2、和Doyle，以及我國的符國群教授的研究。但是這些研究同Aaker和Keller的研究一樣，研究對象都集中于有形產(chǎn)品的品牌延伸。目前隨著經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，服務(wù)行業(yè)的發(fā)展越來越快，很多品牌越來越多地往服務(wù)領(lǐng)域延伸。服務(wù)產(chǎn)品由于其產(chǎn)品特性與有形產(chǎn)品有很大的不同，因此適用于有形產(chǎn)品的品牌延伸理論不一定完全適用于服務(wù)產(chǎn)品品牌延伸，專門針對服務(wù)產(chǎn)品的品牌延伸研究已顯得非常有必要，而目前學(xué)術(shù)界專門針對服務(wù)品牌延伸的研究卻非常的少。 本文即在目

3、前品牌延伸研究領(lǐng)域已有的理論成果基礎(chǔ)上，結(jié)合服務(wù)產(chǎn)品的特點(diǎn)，研究服務(wù)品牌延伸的消費(fèi)者評價。 本研究以Aaker和Keller的品牌延伸評價基本模型為基礎(chǔ)，結(jié)合服務(wù)產(chǎn)品特性，從企業(yè)形象、延伸服務(wù)產(chǎn)品與原產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性以及品牌聯(lián)想三個影響因素來分析服務(wù)品牌延伸的消費(fèi)者評價，并構(gòu)建出一個服務(wù)品牌延伸評價模型，以探索影響服務(wù)品牌延伸評價的因素和機(jī)理。另外，目前已有很多非服務(wù)領(lǐng)域品牌開始延伸到服務(wù)領(lǐng)域，對于非服務(wù)品牌的服務(wù)品牌延伸與服務(wù)品牌

4、的服務(wù)品牌延伸，消費(fèi)者的評價可能會存在差異。因此本研究在實驗設(shè)計時選擇了兩個服務(wù)領(lǐng)域品牌和兩個非服務(wù)領(lǐng)域品牌，分別對這兩種情況進(jìn)行了比較分析。論文通過實驗設(shè)計、問卷調(diào)查和數(shù)據(jù)分析等方法，得到如下主要結(jié)論： 第一：影響消費(fèi)者對服務(wù)品牌延伸的評價的因素主要有消費(fèi)者對原企業(yè)形象的感知、延伸服務(wù)產(chǎn)品和原產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度以及延伸服務(wù)產(chǎn)品所激發(fā)的聯(lián)想與原品牌聯(lián)想的一致性。第二，消費(fèi)者對服務(wù)類品牌和非服務(wù)類品牌的服務(wù)品牌延伸評價機(jī)理存在差異。

5、 第三，對于服務(wù)類品牌的服務(wù)品牌延伸，消費(fèi)者幾乎相同程度的看重企業(yè)形象、延伸服務(wù)產(chǎn)品和原產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度、品牌聯(lián)想的一致性這幾個因素。其中延伸服務(wù)產(chǎn)品和原產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度所涉及的兩個因素中，轉(zhuǎn)移性因素的影響作用要大于互補(bǔ)性因素。 第四，對于非服務(wù)類品牌的服務(wù)品牌延伸，各因素對消費(fèi)者延伸評價的影響作用有很大差異。其中品牌聯(lián)想的一致性是最重要的影響因素，其次為延伸服務(wù)產(chǎn)品與原產(chǎn)品之間的互補(bǔ)性，再次為消費(fèi)者對原企業(yè)形象的感知。 期