全球品牌中國元素縱向延伸的消費者反應(yīng)研究.pdf

1、近年來，隨著中國不斷走向國際化，越來越多的國外友人和企業(yè)開始認(rèn)識到中國文化，而龐大的中國市場也成為各品牌的爭奪目標(biāo)。為吸引中國消費者，很多全球品牌紛紛開始運用中國元素進(jìn)行縱向延伸，推出各種限量款和節(jié)日特別款。最典型的就是Nike每年都會推出中國新年款，如2016年的“年畫”款運動鞋，2017年的“金鑲玉”款運動鞋。但全球品牌設(shè)計的很多中國元素延伸產(chǎn)品卻難以得到中國消費者的認(rèn)同，甚至引來諸多吐槽。在此情境下，越來越多的品牌研究學(xué)者開始研究

2、全球品牌運用中國元素的影響機制和主要影響因素。
　　本研究采用問卷調(diào)研的方法，以全球品牌Nike和惠普的真實縱向延伸產(chǎn)品為研究對象，引入品牌圖式一致性的概念，從刻板印象一致性和品牌圖式一致性兩個角度來研究影響消費者中國元素延伸產(chǎn)品評價的因素，并探究對于不同的產(chǎn)品類型（享樂型和功能型產(chǎn)品）的影響差異。通過研究發(fā)現(xiàn)，對于全球品牌推出的中國元素縱向延伸產(chǎn)品，當(dāng)元素的呈現(xiàn)方式與消費者刻板印象之間的一致性越高時，消費者對縱向延伸產(chǎn)品的態(tài)度就

3、越積極，但對消費者購買意愿的影響并不顯著;而中國元素與消費者品牌圖式一致性越強，消費者的產(chǎn)品態(tài)度越積極，購買意愿也越強烈。由此可知，全球品牌在運用中國元素時，應(yīng)在很好地理解中國元素內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，保持元素的刻板印象一致性，并需使所用的中國元素與自身品牌很好地融合，才能達(dá)到提升消費者延伸產(chǎn)品評價的目的。
　　本研究將品牌圖式一致性理論引入中國元素延伸產(chǎn)品的研究，為文化混搭產(chǎn)品的理論研究做出了貢獻(xiàn)，并對全球品牌如何有效運用中國元素提供了