基于品牌資產(chǎn)的品牌延伸評(píng)估研究.pdf

1、隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度加劇、產(chǎn)品生命周期縮短以及廣告費(fèi)用日益增加，公司在推出新產(chǎn)品時(shí)面臨越來(lái)越大的風(fēng)險(xiǎn)，越來(lái)越多的公司采用品牌延伸策略以提高新產(chǎn)品的成功率，品牌延伸已成為學(xué)術(shù)界關(guān)注的一個(gè)重點(diǎn)。但迄今為止，國(guó)際營(yíng)銷學(xué)界對(duì)品牌延伸問(wèn)題，如品牌延伸的概念、品牌延伸績(jī)效的評(píng)估等尚沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的理論體系，從而阻礙了品牌延伸的實(shí)施與發(fā)展。從總體上看，目前有關(guān)品牌延伸評(píng)估的研究仍處于探索階段，人們更多的是根據(jù)統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果，對(duì)影響品牌延伸的各要素進(jìn)行分析，尚

2、未提出具有較好預(yù)測(cè)意義的品牌延伸評(píng)估模型。 論文從品牌延伸評(píng)估的重要性入手，論述了評(píng)估的必要性及可行性，進(jìn)而對(duì)品牌延伸相關(guān)理論進(jìn)行了簡(jiǎn)單回顧。目前，學(xué)術(shù)界把品牌延伸評(píng)估的觀點(diǎn)歸納為消費(fèi)者評(píng)估、財(cái)務(wù)評(píng)估和市場(chǎng)評(píng)估三個(gè)方面，但多數(shù)學(xué)者是從消費(fèi)者的角度來(lái)界定和衡量品牌延伸績(jī)效。若僅以消費(fèi)者反應(yīng)作為評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，其個(gè)體主觀差異性反應(yīng)勢(shì)必影響具體評(píng)估的可靠性;而財(cái)務(wù)指標(biāo)和市場(chǎng)指標(biāo)則相對(duì)短期化，單獨(dú)使用可能導(dǎo)致企業(yè)偏離長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)，追求短期利益

3、最大化。因此，文章的主體內(nèi)容在于找到一種能科學(xué)評(píng)估品牌延伸效果的標(biāo)準(zhǔn)并論證其可行性。 明確了研究目的后，論文首先轉(zhuǎn)入對(duì)評(píng)估的客體即品牌延伸的分析。品牌延伸有狹義和廣義之分，因此對(duì)影響品牌延伸關(guān)鍵因素的分析也應(yīng)從兩方面繼續(xù)，但是我們主要集中在對(duì)品牌跨類延伸(狹義)的分析。品牌延伸的影響因素包括品牌核心價(jià)值因素、市場(chǎng)因素、消費(fèi)者對(duì)品牌延伸行為的評(píng)價(jià)因素、公司因素及其它營(yíng)銷因素。在對(duì)五個(gè)因素具體分析的基礎(chǔ)上，我們認(rèn)為品牌核心價(jià)值決定了

4、品牌延伸的可行性及規(guī)模性。而利用什么標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量這一延伸的效果呢?品牌延伸成功，可以維護(hù)企業(yè)形象，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，樹立企業(yè)的品牌威信，歸根結(jié)底也就是品牌資產(chǎn)得到了提升。因此，我們認(rèn)為品牌資產(chǎn)既是延伸的目標(biāo)，也是延伸效果衡量的標(biāo)準(zhǔn)。 為了論證品牌資產(chǎn)作為品牌延伸效果評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)這一觀點(diǎn)的合理性，論文第三部分進(jìn)行了詳細(xì)分析。通過(guò)對(duì)品牌延伸與品牌資產(chǎn)關(guān)系的分析，我們嘗試?yán)闷放坪诵膬r(jià)值將品牌延伸與品牌資產(chǎn)結(jié)合起來(lái)，將對(duì)品牌延伸績(jī)效問(wèn)題的評(píng)估

5、轉(zhuǎn)化為對(duì)品牌延伸前后品牌資產(chǎn)價(jià)值大小問(wèn)題的比較。也就是說(shuō)，衡量或評(píng)估品牌延伸的效果，要從延伸前后品牌各項(xiàng)資產(chǎn)的創(chuàng)建和積累情況來(lái)做綜合評(píng)判。從而，進(jìn)一步論證出解決問(wèn)題的關(guān)鍵在于品牌資產(chǎn)評(píng)估。 通過(guò)對(duì)品牌資產(chǎn)評(píng)估方法的比較、分析，結(jié)合品牌資產(chǎn)本身的特點(diǎn)及各種評(píng)估方法的優(yōu)點(diǎn)，文章嘗試采用層次分析法，結(jié)合Aaker的十項(xiàng)敏感指標(biāo)，采取主觀因素和客觀因素相結(jié)合，消費(fèi)者評(píng)估、市場(chǎng)評(píng)估相結(jié)合，形成多角度評(píng)估模型。該模型作為企業(yè)品牌延伸事前控制