基于品牌忠誠(chéng)度的品牌資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估方法研究.pdf

1、自20世紀(jì)80年代品牌資產(chǎn)引入營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域以來(lái)，對(duì)品牌資產(chǎn)相關(guān)方面的研究已成為一種新的營(yíng)銷(xiāo)理論并在學(xué)術(shù)界和企業(yè)界得到了廣泛深入地研究與應(yīng)用。國(guó)內(nèi)外學(xué)者一般從財(cái)務(wù)角度、市場(chǎng)角度、顧客角度來(lái)研究品牌資產(chǎn)。但是，只有品牌得到顧客的認(rèn)可，在顧客心中占有一定的位置，才能形成品牌資產(chǎn)。所以，顧客角度是品牌資產(chǎn)形成的原因，而財(cái)務(wù)角度、市場(chǎng)角度都是品牌資產(chǎn)的最終表現(xiàn)。本文將選擇從顧客角度對(duì)品牌資產(chǎn)進(jìn)行研究。在顧客角度方面，品牌忠誠(chéng)又是本文研究的著力點(diǎn)。本文

2、嘗試以現(xiàn)有的品牌價(jià)值評(píng)估方法的成果作為理論依據(jù)，以品牌忠誠(chéng)度為切入點(diǎn)，根據(jù)企業(yè)對(duì)品牌忠誠(chéng)所關(guān)心的側(cè)重點(diǎn)不同，結(jié)合品牌價(jià)值評(píng)估的實(shí)際案例進(jìn)行分析及運(yùn)用，并注重定量化指標(biāo)與定性化指標(biāo)的有機(jī)結(jié)合，使品牌價(jià)值的評(píng)估的方法具有有效性。 本文根據(jù)企業(yè)對(duì)品牌忠誠(chéng)所關(guān)心的側(cè)重點(diǎn)不同，對(duì)現(xiàn)有品牌忠誠(chéng)測(cè)量評(píng)價(jià)做改進(jìn)，主要從消費(fèi)者層面、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)層面以及競(jìng)爭(zhēng)層面三方面入手進(jìn)行品牌忠誠(chéng)度測(cè)量與評(píng)價(jià)。提取8個(gè)指標(biāo)，分別是：品牌認(rèn)知，品牌聯(lián)想，品牌滿(mǎn)意度，品

3、牌知名度，品牌品質(zhì)形象，品牌競(jìng)爭(zhēng)力，品牌保持率，品牌轉(zhuǎn)移率。其后，依據(jù)這些指標(biāo)構(gòu)建品牌忠誠(chéng)度因子指標(biāo)體系，運(yùn)用AHP方法建立判斷矩陣，測(cè)算品牌忠誠(chéng)度因子，再借用范秀成教授的品牌資產(chǎn)價(jià)值公式對(duì)品牌資產(chǎn)價(jià)值進(jìn)行測(cè)算。目的在于通過(guò)對(duì)現(xiàn)階段品牌價(jià)值評(píng)估方法的集中研究，提出并改進(jìn)基于消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度評(píng)估品牌資產(chǎn)價(jià)值的方法并使其得以應(yīng)用，因?yàn)樵谘芯科放浦艺\(chéng)測(cè)量與評(píng)價(jià)時(shí)提取了新的指標(biāo)，這也算是一種新的探索。在實(shí)證研究方面，本文選用高新技術(shù)產(chǎn)品中的聯(lián)想