基于強弱關系的品牌社群價值對品牌忠誠度影響的實證研究.pdf

1、品牌忠誠一直是學術界和實踐界的關注熱點，然而能夠在競爭激烈的市場中保留忠誠客戶愈加困難，品牌社群卻給管理者提供了有效途徑。移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和普及，實現(xiàn)人與人的自由聚合，憑借低成本、高效率的優(yōu)勢使社群交互的廣度和深度得到了極大的提升，消費者能夠很容易地根據(jù)對某品牌的喜愛以及個人的需求迅速尋找到自己所依附的品牌社群。社群內(nèi)既存在高度活躍的強關系，也存在廣泛相連的弱關系，關系強度的不同將會對社群成員的價值感知產(chǎn)生不同程度的影響，進而作用于品牌

2、忠誠度的形成。在此背景下，本文基于社會網(wǎng)絡理論中的強弱關系視角，研究社群價值對品牌忠誠度的作用機理。
　　本研究的內(nèi)容主要分為三個部分：首先，利用文獻研究法，構建理論模型，提出研究假設?；仡櫴崂韽娙蹶P系、品牌社群、品牌社群價值和品牌忠誠度的相關理論研究，從價值性質和價值方向兩個角度將社群價值劃分為信息價值、財務價值、體驗價值和社會價值四個維度，同時從品牌社群社會網(wǎng)絡的本質出發(fā)將社會網(wǎng)絡理論中的關系強度應用在品牌社群的研究中，構建基

3、于強弱關系的品牌社群價值對品牌忠誠度影響的理論模型，同時提出相關假設。其次，利用調(diào)查研究法，對研究假設進行實證分析。主要調(diào)查對象是小米社群，采用SPSS21.0統(tǒng)計分析軟件對收集的樣本數(shù)據(jù)進行信度和效度檢驗、相關分析、聚類分析和回歸分析。實證分析結果如下：信息價值、財務價值、體驗價值和社會價值均對品牌忠誠度和社群意識有顯著正向影響；社群意識對品牌忠誠度有顯著正向影響；社群意識在信息價值和財務價值對品牌忠誠度的影響上起到完全中介作用；強關

4、系在社群價值的四個價值維度對品牌忠誠度的影響上起到調(diào)節(jié)作用；而弱關系只在信息價值、體驗價值和社會價值對品牌忠誠度的影響上起到調(diào)節(jié)作用。最后，本研究給企業(yè)和社群運營者提出建立品牌社群以完善企業(yè)戰(zhàn)略、細分社群成員以達到精準服務和重視強弱關系以實現(xiàn)社群營銷三條可行性建議，同時也提出了本研究的研究局限和未來的研究方向。
　　本研究主要是從社會網(wǎng)絡理論中的強弱關系視角探索社群價值對品牌忠誠度的影響，同時將社群價值細化為內(nèi)在物質型的信息價值、