基于品牌的虛擬社群價值及融入度的顧客忠誠研究.pdf

1、隨著我國經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展,消費(fèi)者的需求逐漸理性化和多樣化,多數(shù)商品市場已逐步轉(zhuǎn)化為買方市場,為了滿足消費(fèi)者增多和變化迅速的需求,市場上產(chǎn)品品種類增多,更新快,創(chuàng)新性強(qiáng),在眾多眼花繚亂的產(chǎn)品中,消費(fèi)者面臨眾多的選擇而無法確定。在此背景下,品牌忠誠成為維系客戶持續(xù)購買和推薦的重要因素,提高品牌忠誠度成為企業(yè)重要的競爭力。有學(xué)者的研究表明,品牌社群的建設(shè)對于提高品牌忠誠度有重要作用。但是目前我國品牌社群的起步晚,建設(shè)不完善,而且沒有得到廣泛廠商

2、的重視,其中也有廠商在完善和建立社群的過程中顯著提高了品牌忠誠。這在我國的汽車行業(yè)中表現(xiàn)得尤為突出。尤其是隨著網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展和廣泛普及,其快速傳播、及時的特點(diǎn)更為虛擬社群的建立提供了良好的平臺,對品牌的虛擬社群的研究也更具時代性和參考性。理論研究中,品牌的虛擬社群價值和品牌忠誠的關(guān)系已有較多研究,但大部分止于理論分析,研究其定義及理論關(guān)聯(lián),缺少實證分析對其關(guān)系的驗證。而且我國學(xué)者很少涉及將品牌的虛擬社群融入作為中介變量對三者的關(guān)系進(jìn)行研

3、究。
　　基于以上分析,建立了品牌的虛擬社群融入作為品牌的虛擬社群價值影響品牌忠誠的中介變量的理論模型,并通過對家用汽車行業(yè)品牌的虛擬社群的實證研究,利用SPSS對數(shù)據(jù)進(jìn)行處理和分析后,針對以下問題展開了分析:(1)品牌的虛擬社群價值測量;(2)品牌的虛擬社群融入測量;(3)不同分類的社群成員品牌的虛擬社群價值、品牌的虛擬社群融入、品牌忠誠的比較;(4)品牌的虛擬社群融入是否是品牌的虛擬社群價值對品牌忠誠產(chǎn)生影響的中介變量。通過實

4、證分析獲得理論模型和假設(shè)的檢驗,檢驗品牌的虛擬社群融入為中介變量通過,并得出以下結(jié)論:(1)品牌的虛擬社群價值可以通過功能價值、社交價值、享樂價值、財物價值、心理價值和形象價值六個維度進(jìn)行測量;(2)品牌的虛擬社群融入可以通過社群責(zé)任、社群精神和同類意識三個維度進(jìn)行測量;(3)不同的社群成員品牌的虛擬社群價值、融入度及品牌忠誠表現(xiàn)有差距;(4)品牌的虛擬社群價值對品牌的虛擬社群融入有不同程度的影響;(5)品牌的虛擬社群融入對品牌忠誠有不