在線品牌社群中顧客間互動(dòng)對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響研究——以顧客體驗(yàn)價(jià)值為中介變量.pdf

1、隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)在近些年蓬勃興起，顧客從品牌、產(chǎn)品和服務(wù)中是否能獲取良好體驗(yàn)的問(wèn)題是許多企業(yè)關(guān)心的。企業(yè)以吸引顧客為目的而開(kāi)展創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，不斷填補(bǔ)顧客變換的需求空白，進(jìn)而提升顧客對(duì)自身品牌的忠誠(chéng)度。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中，新興的在線品牌社群能夠快速聚集龐大忠誠(chéng)客戶群體，其突出優(yōu)勢(shì)讓它成為了一種新興有效的營(yíng)銷(xiāo)手段。在線品牌社群是由部分品牌愛(ài)好者自發(fā)組織或由企業(yè)組織起來(lái)的虛擬社群,顧客在社群中可以針對(duì)品牌知識(shí)、品牌經(jīng)驗(yàn)或者感受進(jìn)行討論與交流，分享自己和他

2、人的用戶體驗(yàn)，生活方式等等。在線品牌社群依托互聯(lián)網(wǎng)社交媒體，不受時(shí)空因素限制，讓顧客參與實(shí)現(xiàn)零門(mén)檻，這種便利性能夠極大的吸引顧客，因此，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中在線品牌社群成為不可或缺的場(chǎng)所。在社群中良好的互動(dòng)體驗(yàn)會(huì)增強(qiáng)顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，相反，社群中不良的互動(dòng)體驗(yàn)可能會(huì)降低顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。在市場(chǎng)環(huán)境日益復(fù)雜，產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重，品牌之間競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的情況下，如何建立擁有大量忠誠(chéng)成員的線上品牌社群以及利用在線品牌社群來(lái)有效提升顧客的品牌忠誠(chéng)成為熱

3、門(mén)話題。
　　本文研究以定性和定量?jī)煞N方法為基礎(chǔ)，在結(jié)合文獻(xiàn)歸納法、統(tǒng)計(jì)分析法以及實(shí)證研究法之后形成了本文的研究方法，在此基礎(chǔ)上對(duì)獲得的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，并得到研究結(jié)論和針對(duì)性意見(jiàn)。本文主要研究了在線品牌社群中成員互動(dòng)情況，將顧客間互動(dòng)作為自變量,以顧客體驗(yàn)價(jià)值為中介變量,品牌忠誠(chéng)為因變量，構(gòu)建了“在線品牌社群中顧客間互動(dòng)-顧客體驗(yàn)價(jià)值-品牌忠誠(chéng)”的模型。同時(shí)，在總結(jié)歸納了諸多研究成果基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)了研究量表，然后利用SPSS20.0軟件