顧客體驗(yàn)對品牌關(guān)系的影響研究

1、顧客體驗(yàn)對品牌關(guān)系的影響研究綜合以上前人的研究結(jié)果，顧客體驗(yàn)的維度大致可歸類為以下幾個方面：功效（功利或功能、迅速、效率、便利）、愉快（享樂、傳遞愉快、娛樂、舒服、新奇、刺激）、互動（選擇、互動）、關(guān)懷（安全、可靠、關(guān)懷、友善、個人化）、掌控（控制、控制感、知識）、身份（身份、正式）、尊重（尊重、禮貌、表現(xiàn)欲）、思考（目標(biāo)喚起）和沉浸體驗(yàn)（注意力集中、社會體驗(yàn)、個人意識喪失、時間感扭曲、享受、好奇心、內(nèi)在興趣、愉悅感被提高、遠(yuǎn)程呈現(xiàn)）。

2、圖1顧客體驗(yàn)的測量匯總表123456789功利或功能√√享樂√√情緒√控制或控制感√√選擇√√√互動√新奇√舒服√安全√刺激√可靠√關(guān)懷√禮貌√正式√友善√個人化√迅速√情感√√目標(biāo)喚起√體驗(yàn)√娛樂√表現(xiàn)欲√傳遞愉快√信任√√效率√√知識√掌控√√承諾√尊重√便利√身份√社會體驗(yàn)√一、綜合文獻(xiàn)綜一、綜合文獻(xiàn)綜述和訪談研述和訪談研究的分析結(jié)究的分析結(jié)果，提煉出顧客果，提煉出顧客體驗(yàn)的維度體驗(yàn)的維度包括：認(rèn)包括：認(rèn)同、感官、功效、尊重、社群

3、、關(guān)懷同、感官、功效、尊重、社群、關(guān)懷6個維個維度。度。1、（社會）認(rèn)同人們在購買產(chǎn)品、選擇品牌時考慮的標(biāo)準(zhǔn)，已經(jīng)逐漸從質(zhì)量水平上升為產(chǎn)品、品牌所反映的時代特征、所代表的特定價值或生活形態(tài)。通過消費(fèi)某種產(chǎn)品或選擇某種品牌，人們會強(qiáng)化在其頭腦中與某群體或生活方式之間的同一性和密切關(guān)系。2、感官根據(jù)產(chǎn)品和品牌的不同性質(zhì)和特點(diǎn)，有重點(diǎn)、有層次的營造集視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺為一體的感官刺激、傳達(dá)產(chǎn)品品質(zhì)、品牌內(nèi)涵、產(chǎn)品時代性等內(nèi)容，可以引

4、發(fā)顧客的美感或興奮。3、功效顧客功效主要體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)利益（品牌產(chǎn)品的性價比）、便利性（時間上和空間上）兩方面。4、尊重尊重他人就是在平等和張揚(yáng)個性的基礎(chǔ)上，重視他人的人格、價值和主動發(fā)展的潛能。人們購買產(chǎn)品和服務(wù)所追求的并不僅僅限于產(chǎn)品或服務(wù)本身，在與企業(yè)交易過程中獲得溫馨感受和愉悅心情之前，獲得尊重成為客戶所需求的最基本體驗(yàn)。5、社群在消費(fèi)過程中，顧客渴望得到特定群體的慰藉和認(rèn)可，親身體驗(yàn)到屬于特定群體所帶來的滿足。6、關(guān)懷當(dāng)一個人在遇

5、到心理壓力時，他（她）可以從品牌關(guān)懷中獲得有效的慰藉和幫助。關(guān)懷是指品牌重視加強(qiáng)與顧客的溝通、關(guān)注顧客的安全，喚起人們對其自身的重視。二、二、品牌關(guān)系的品牌關(guān)系的維度概括為維度概括為伙伴關(guān)系、承諾、信任、自我聯(lián)結(jié)、相互吸引共伙伴關(guān)系、承諾、信任、自我聯(lián)結(jié)、相互吸引共5各方面。各方面。1、信任信任是交易一方對交易對方未來行為預(yù)期的看法，認(rèn)為交易對方是誠實(shí)、正直、善良、仁愛的，并具有滿足其自身交易需求的相關(guān)能力。顧客信任不僅是一種認(rèn)知狀態(tài)，

6、更是一種情感依戀和行為表現(xiàn)，它能超越現(xiàn)有的信息去概括出一些行為預(yù)期。交易雙方相互間信任程度越高，其相互間的關(guān)系越強(qiáng)。2、承諾承諾是資源交易關(guān)系中的交易雙方相互依存的一個重要因素。承諾的實(shí)質(zhì)就是關(guān)系各方所做出的隱含或明確的信約，這種信約可以是心理的、口頭的、書面的，也可以是行動的。強(qiáng)品牌關(guān)系下顧客會做出高水平的承諾，包括情感上的承諾和行為上的承諾，各種形式的承諾增加了品牌關(guān)系的穩(wěn)定性，顧客忠于品牌，自覺抵制替代品。3、伙伴品質(zhì)品牌可以是顧