品牌延伸的營銷傳播策略研究.pdf

1、20世紀中后期，隨著市場競爭程度加劇、產品生命周期縮短以及廣告費用的日益增加，企業(yè)在推出新產品時面臨越來越大的風險。為了提高新產品的成功率，越來越多的企業(yè)采用品牌延伸策略，而不是開創(chuàng)新品牌。企業(yè)在實施品牌策略時必須對品牌延伸的條件、運行規(guī)律和影響要素有充分的了解。本文主要關注營銷傳播對于品牌延伸成敗的影響。有效的營銷傳播手段，能引導消費者對企業(yè)的品牌延伸有正確認識，避免品牌延伸對核心品牌可能造成的負面影響，提高品牌延伸的成功率。反觀我國

2、企業(yè)在品牌延伸過程中的營銷傳播活動，存在諸多問題。企業(yè)對品牌延伸缺乏理性的思考和科學的分析，對消費者的心理感受缺乏足夠的重視和研究。企業(yè)的營銷傳播過于注重產品本身的性能、賣點，而忽略延伸產品與母品牌之間的關聯(lián)，致使母品牌的影響力得不到發(fā)揮，進而使延伸產品不能獲得消費者的認可?？v有強大的營銷傳播攻勢，品牌延伸也如石沉大海，難以達到預期效果。由此可見，研究品牌延伸語境下的營銷傳播策略具有重要的現實意義。 本研究在廣泛收集品牌延伸理論

3、相關文獻資料的基礎上，首先從品牌強勢度、關聯(lián)度、企業(yè)內部因素、外部環(huán)境因素這四個方面總結了影響品牌延伸成敗的關鍵因素。品牌延伸的營銷傳播與一般的產品促銷和品牌傳播有所不同，其特殊性正是由這些因素決定的。根據上述四方面因素，本文構建了品牌延伸可行性評價的指標體系，運用層次分析法和模糊綜合評價法相結合的數學方法對品牌延伸的可行性進行綜合評價。本文認為關聯(lián)度作為可控因素，是企業(yè)制定品牌延伸營銷傳播策略的主要依據。根據關聯(lián)度的綜合評價結果，本文

4、分析了不同關聯(lián)度情況下品牌延伸的營銷傳播策略，即低關聯(lián)度品牌延伸的營銷傳播策略、中等關聯(lián)度品牌延伸的營銷傳播策略、高關聯(lián)度品牌延伸的營銷傳播策略。最后，本文通過海爾品牌延伸的案例分析，演示了AHP-模糊綜合評價法在品牌延伸決策中的應用。本研究指出了品牌延伸營銷傳播的特殊性和重要意義，并且為企業(yè)制訂品牌延伸的營銷傳播策略提供了一條思路，即通過構建數學模型分析品牌延伸的可行性及其各影響因素(尤其是關聯(lián)度因素)的滿足程度，以此為依據制訂品牌延