不同自我監(jiān)控度下制造國與契合度對品牌延伸影響的研究.pdf

1、好的品牌延伸作為一種有效利用和增強品牌資產(chǎn)的方式，在理論界和實業(yè)界都引起了極大的關(guān)注。自20世紀(jì)90年代以來，很多專家學(xué)者都對品牌延伸進行了大量的研究。對影響品牌延伸效果因素的探討是整個品牌延伸領(lǐng)域研究的重點，其中大多數(shù)的研究集中在母品牌與延伸產(chǎn)品之間關(guān)系的遠(yuǎn)近和母品牌本身因素等變量是如何影響消費者對延伸產(chǎn)品的評價，而對其他影響因素則關(guān)注不多，而來源國效應(yīng)作為消費者在評價產(chǎn)品時經(jīng)常參考的一項重要指標(biāo)，它在品牌延伸產(chǎn)品評價中所起的作用是什

2、么?特別是在跟延伸契合度一起時，它們會發(fā)生什么樣的交互作用?而本文最關(guān)心的是如果消費者面對這兩個因素信息不一致的情況下，又該如何判斷?它與消費者的特質(zhì)有關(guān)系嗎?這些都是本文所關(guān)注的問題，也是本文所要研究的重點問題。 本研究將一個品牌的延伸產(chǎn)品按延伸契合度的標(biāo)準(zhǔn)分為遠(yuǎn)近兩類產(chǎn)品，同時每類產(chǎn)品又按制造來源國是否有利于延伸產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)分為有利和不利兩類，并引入自我監(jiān)控度這個衡量消費者特質(zhì)的因素作為控制變量，通過相關(guān)文獻的總結(jié)提出本文的研

3、究模型和假說。以實驗設(shè)計的方法觀察不同消費者在面對制造來源國和延伸契合度這兩個因素時，是如何對延伸產(chǎn)品進行評價的，并運用SPSS11.5軟件對論文所提出的假說進行驗證。本論文對當(dāng)前品牌延伸領(lǐng)域的研究是一種有益的補充，同時，對于企業(yè)在實踐中如何更好地進行品牌延伸活動也有一定的指導(dǎo)作用，因此，本研究對于學(xué)術(shù)界和企業(yè)的營銷實踐都具有重要的理論和現(xiàn)實意義。 本文首先對國內(nèi)外關(guān)于品牌延伸的理論和研究所涉及到的相關(guān)概念如品牌資產(chǎn)、延伸契合度

4、、來源國效應(yīng)和自我監(jiān)控度的概念進行了文獻綜述。在文獻回顧的基礎(chǔ)上，提出了本研究的模型和假說，包括延伸契合度和制造來源國對延伸產(chǎn)品的影響、不同自我監(jiān)控度的消費者對不同制造來源國的影響、當(dāng)制造來源國和延伸契合度信息不一致時，不同消費者對延伸產(chǎn)品的不同評價等。然后根據(jù)研究目的和所提出的假說，進行了實驗設(shè)計，并對實驗設(shè)計所用的過程及方法以及所涉及到的自變量和因變量進行了詳細(xì)的解釋。并根據(jù)實驗設(shè)計進行了前測實驗和正式實驗，在正式實驗中對所涉及到的