參與努力與捐贈(zèng)額度對善因營銷的作用效果及影響機(jī)制研究.pdf

1、近年來越來越多的中國企業(yè)采用形式多樣慈善關(guān)聯(lián)的善因營銷活動(dòng)。比如營養(yǎng)快線幸福校車活動(dòng)中,增加了消費(fèi)者參與互動(dòng)的公益活動(dòng)環(huán)節(jié)。相比沒有參與互動(dòng),有消費(fèi)者參與互動(dòng)時(shí)每瓶營養(yǎng)快線會(huì)有更高的捐贈(zèng)額度。但是參與努力和捐贈(zèng)額度不同的組合會(huì)如何影響效果卻不得而知。
　　本文以說服知識理論的基礎(chǔ),從心理抵觸的視角研究參與努力和捐贈(zèng)額度對善因營銷效果的影響。通過2(參與努力:高、低)*2(捐贈(zèng)額度:高、低)的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì),來探究以下幾個(gè)問題:1)消費(fèi)者

2、參與努力和捐贈(zèng)額度對善因營銷效果的影響;2)消費(fèi)者參與努力和捐贈(zèng)額度對善因營銷的交互效應(yīng);3)心理抵觸是否為參與努力和捐贈(zèng)額度影響善因營銷效果的中介變量。
　　本研究發(fā)現(xiàn):1)高參與努力和低捐贈(zèng)額度都會(huì)對企業(yè)的態(tài)度帶來負(fù)面的影響。2)參與努力和捐贈(zèng)額度對企業(yè)態(tài)度的直接影響和間接影響。其中間接作用主要是通過心理抵觸這個(gè)中介變量實(shí)現(xiàn)的。3)參與努力和捐贈(zèng)額度存在交互作用。高捐贈(zèng)額度會(huì)降低乃至消除由參與努力帶來的心理抵觸和對企業(yè)態(tài)度的負(fù)