中國企業(yè)善因營銷對消費(fèi)者品牌忠誠影響的實(shí)證研究.pdf

1、隨著經(jīng)濟(jì)全球化及綠色GDP、企業(yè)公民、可持續(xù)發(fā)展以及和諧社會等概念的普及，社會責(zé)任的呼聲日趨高漲，這也使越來越多的中國企業(yè)加入到社會公益的行列。而如何使公益和營銷相結(jié)合，既提高中國企業(yè)的外在形象和聲譽(yù)又達(dá)到其營銷目的則是善因營銷要研究的重要主題。
　　 在現(xiàn)今社會，企業(yè)善因營銷的營銷目的應(yīng)該不僅僅是擴(kuò)大銷售，對企業(yè)來說，培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠尤其是消費(fèi)者的行為忠誠意義更為深遠(yuǎn)，因?yàn)樵谛袨橹艺\中包含企業(yè)最愿意看到的持續(xù)購買、推薦購買

2、以及對企業(yè)新產(chǎn)品和服務(wù)的支持。
　　 在上述背景下，本文通過對國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)的梳理加工以及小組的深入訪談，探索出了影響企業(yè)善因營銷效果的五大相關(guān)維度，即善因營銷事項(xiàng)維度、企業(yè)維度、匹配度維度、消費(fèi)者維度以及其他可能維度，而每個(gè)維度又分別有相關(guān)的具體影響因素。在此基礎(chǔ)上，構(gòu)建本文善因營銷影響消費(fèi)者忠誠的概念模型并提出假設(shè)，以驗(yàn)證中國企業(yè)善因營銷和品牌忠誠的相關(guān)性。
　　 之后，本研究通過深度訪談、問卷調(diào)查收集數(shù)據(jù)，并通過S

3、PSS13.0統(tǒng)計(jì)軟件對數(shù)據(jù)進(jìn)行了相關(guān)分析，最終驗(yàn)證了提出的概念模型并得出以下主要結(jié)論：
　　 第一，通過對影響企業(yè)善因營銷的因素進(jìn)行因子探索，發(fā)現(xiàn)九個(gè)影響因子，即企業(yè)與善因營銷事業(yè)的匹配度、消費(fèi)者對善因事件介入度、企業(yè)自身因子、企業(yè)對事件的宣傳因子、善因事項(xiàng)、消費(fèi)者對善因事件的動(dòng)機(jī)感知、區(qū)域性因子、是否具有戰(zhàn)略性因子以及目的性因子。
　　 第二，在這九個(gè)影響因子中“企業(yè)與善因營銷事業(yè)的匹配度”、“消費(fèi)者對善因事件介入度

4、”、“企業(yè)自身聲譽(yù)與形象因子”以及“善因事件區(qū)域性因子”消費(fèi)者行為忠誠有顯著的正相關(guān)。
　　 第三，背景變量對行為忠誠有影響作用。消費(fèi)者最為關(guān)注的善因領(lǐng)域?yàn)榻逃h(huán)保以及救災(zāi)、扶貧，而對文體事業(yè)社區(qū)發(fā)展的關(guān)注較少。在企業(yè)善因營銷資源方面，消費(fèi)者期望的資源首先集中在技術(shù)支持和志愿者服務(wù)，其次是現(xiàn)金，權(quán)益捐贈及基金，但總體選擇較為分散。
　　 根據(jù)本研究的結(jié)論，本論文提出了相應(yīng)的管理建議，如企業(yè)在進(jìn)行善因營銷的過程中應(yīng)選擇公