善因營(yíng)銷中消費(fèi)者自主選擇行為研究.pdf

1、在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇且多元化的今天，越來(lái)越多的企業(yè)為順應(yīng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的期許而做出努力。善因營(yíng)銷，這種將企業(yè)產(chǎn)品的銷售與捐助善款的籌措相連接的營(yíng)銷策略正日漸流行。越來(lái)越多的企業(yè)正是通過(guò)運(yùn)用善因營(yíng)銷，在承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任的同時(shí)提升品牌形象與知名度，直接或間接的提高企業(yè)產(chǎn)品銷售量。在善因營(yíng)銷被日益頻繁應(yīng)用的同時(shí)，對(duì)善因營(yíng)銷活動(dòng)模式的創(chuàng)新亦不斷增多。
　　本文通過(guò)情境問(wèn)卷法，試圖探討不同的善因營(yíng)銷模式是否會(huì)對(duì)消費(fèi)者響應(yīng)產(chǎn)生不同影響。

2、自主選擇式善因營(yíng)銷（即區(qū)別于企業(yè)事先選定資助對(duì)象的傳統(tǒng)模式，而由消費(fèi)者在企業(yè)提供的待選公益項(xiàng)目中自主選擇一個(gè)作為資助對(duì)象）是否比傳統(tǒng)善因營(yíng)銷模式有更好的效果。同時(shí)，加入企業(yè)與慈善事業(yè)的匹配度這一活動(dòng)設(shè)計(jì)因素，研究不同匹配度下，消費(fèi)者對(duì)兩種善因營(yíng)銷模式的反應(yīng)方式。最后，作為善因營(yíng)銷活動(dòng)感知的主體，消費(fèi)者的自我效能將如何影響其對(duì)不同善因營(yíng)銷模式的反饋，以及不同善因營(yíng)銷模式下，匹配度與個(gè)體自我效能感對(duì)消費(fèi)者響應(yīng)可能產(chǎn)生的交錯(cuò)影響。
　　

3、研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，相較于傳統(tǒng)模式，可自主選擇式善因營(yíng)銷模式的確能提升消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及品牌的態(tài)度以及購(gòu)買意愿，帶來(lái)更積極的消費(fèi)者響應(yīng)，但是這種積極效應(yīng)并非絕對(duì)。通過(guò)進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，當(dāng)企業(yè)與待資助慈善事業(yè)匹配度低時(shí)，可自主選擇式善因營(yíng)銷模式對(duì)消費(fèi)者響應(yīng)產(chǎn)生的積極效應(yīng)更為顯著，匹配度高時(shí)，消費(fèi)者對(duì)兩種善因營(yíng)銷模式響應(yīng)度的差異并不明顯。并且，可自主選擇式善因營(yíng)銷的積極效應(yīng)在高自我效能人群中比在低自我效能人群中的作用更為顯著。
　　本研究即探討了