基于消費(fèi)者行為的白酒營(yíng)銷策略.pdf

1、中國(guó)是世界上最早釀酒的國(guó)家之一。白酒是中國(guó)傳統(tǒng)的酒精飲料消費(fèi)品，距今已有超過(guò)1000多年的歷史，中國(guó)的酒文化也有近5000年的歷史了。自有文字記載時(shí)就有關(guān)于飲酒的記錄。因此，關(guān)于酒的生產(chǎn)與消費(fèi)在中國(guó)是有傳統(tǒng)的。上千年的白酒生產(chǎn)及消費(fèi)歷史，使白酒與人民的生活結(jié)下了不解之緣，孕育了光輝燦爛的酒文化。中國(guó)人口眾多，市場(chǎng)廣闊，白酒消費(fèi)的市場(chǎng)潛力十分巨大。白酒業(yè)是中國(guó)民族經(jīng)濟(jì)的重要支柱傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)之一。
　　隨著我國(guó)改革開(kāi)放的不斷深入，企業(yè)市場(chǎng)

2、化進(jìn)程的順利推進(jìn)，作為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的中國(guó)白酒業(yè)，在經(jīng)過(guò)很長(zhǎng)一段時(shí)期的高速發(fā)展之后，目前己進(jìn)入供過(guò)于求,產(chǎn)品同質(zhì)化程度高的狀態(tài)。并且隨著消費(fèi)者消費(fèi)觀念的改變,消費(fèi)者對(duì)白酒消費(fèi)也漸趨理性，替代品的出現(xiàn)，再加上洋酒等進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)，白酒銷量逐漸下降，白酒市場(chǎng)份額越來(lái)越小，白酒面臨著嚴(yán)峻的局勢(shì)，白酒企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇。傳統(tǒng)的消費(fèi)產(chǎn)品在現(xiàn)代的市場(chǎng)條件下如何應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已成為本行業(yè)關(guān)注的突出重點(diǎn)。因此，開(kāi)展對(duì)白酒企業(yè)營(yíng)銷的研究具有重要的現(xiàn)實(shí)意義和深

3、遠(yuǎn)的歷史意義。
　　本文運(yùn)用PEST理論分析白酒市場(chǎng)宏觀環(huán)境和的影響。白酒市場(chǎng)宏觀環(huán)境包括政治法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)人文環(huán)境、技術(shù)環(huán)境和自然環(huán)境。利用美國(guó)哈佛大學(xué)商學(xué)院著名教授邁克爾·波特(Michael Porter)提出的五種力量理論模型分析白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。最重要的是，本文從消費(fèi)行為分析入手，以消費(fèi)行為研究為理論基礎(chǔ)，以白酒為研究載體，以理解消費(fèi)者需求為目的，通過(guò)樣本抽樣的實(shí)證研究方法，對(duì)樣本資料做符合邏輯推理的規(guī)范統(tǒng)計(jì)分

4、析。具體的研究則是以AIO生活形態(tài)變量作為市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)，以人口統(tǒng)計(jì)變量作為投入變數(shù)，把消費(fèi)者的態(tài)度變量作為消費(fèi)行為的描述因素，將白酒市場(chǎng)細(xì)分化，得出各細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)特征，經(jīng)過(guò)歸納分析后，總結(jié)出各細(xì)分市場(chǎng)的特征，并根據(jù)各細(xì)分市場(chǎng)的特征，提出相應(yīng)的營(yíng)銷策略與建議。
　　研究結(jié)論表明，各測(cè)量量表具有良好的信度和效度;根據(jù)消費(fèi)者態(tài)度變量不同可以劃分出不同的消費(fèi)者群體，不同的消費(fèi)者群體直接影響白酒購(gòu)買方式。白酒營(yíng)銷者只有深入分析不同的消費(fèi)