消費者行為理論

1、第3章消費者行為理論,介紹需求曲線是如何形成的？,幸福是什么？[美] 薩繆爾森幸福方程式：,幸福 = 效用 / 欲望,1.效用,效用是從消費某種商品中得到的滿足程度。效用是一種心理感覺。消費同一種物品，不同的人有不同的效用。同一個人在不同的情形下有不同的效用。滿足程度越高，效用越大；滿足程度越低，效用越小。,一.邊際效用遞減規(guī)律,2.總效用與邊際效用,總效用（Total Utility）消費一定量某種商品所得到的總滿足程

2、度。邊際效用（Marginal Utility）增加一單位商品的消費所增加的滿足程度。,3.邊際效用遞減規(guī)律,第三塊三明治回憶一下你進入自助餐廳嘗到的第一片烤肉和離開餐廳前勉強吃下去的最后一片烤肉的感覺。若其它商品的消費量保持不變，隨著消費者對某種商品消費量的增加，他從連續(xù)增加的每一單位中得到的邊際效用遞減。,春晚的怪圈,1984年,2016年,經(jīng)濟學(xué)目前還無法解決道德兩難問題,二.效用最大化與消費者均衡,1. 基本假設(shè)消費者

3、知道自己的效用消費者理性：面臨幾種可供選擇的方案時，消費者會選擇使其效用達(dá)到最大的方案消費者的行為與目標(biāo)具有一致性,其他假設(shè)（條件）消費者的偏好穩(wěn)定消費者的收入是一定的（資源稀缺）商品的價格不變消費者的目標(biāo)：面臨各種商品，以自己有限的收入，獲取最大的效用,這就是消費者選擇問題。,2. 例子：大學(xué)生張三的消費決策,假設(shè):（1）每周有12元錢用于娛樂；（2）兩種選擇：看電影/上網(wǎng)；（3）電影3元/場，上網(wǎng)1.5元/小時,,看電

4、影,上網(wǎng),=,1元錢看電影產(chǎn)生的邊際效用等于1元錢上網(wǎng)產(chǎn)生的邊際效用,,,,,,12-3-1.5-1.5-1.5-3-1.5=0,看電影,上網(wǎng),總效用,,,如果張三將如何調(diào)整消費？,多看電影M，少上網(wǎng)I,也就是1元錢用于看電影更幸福,3. 結(jié)論,每1元錢看電影產(chǎn)生的邊際效用等于上網(wǎng)產(chǎn)生的邊際效用時，總效用最大。若1元錢看電影產(chǎn)生的邊際效用小于上網(wǎng)產(chǎn)生的邊際效用，張三應(yīng)該多上網(wǎng)，少看電影；若1元錢看電影產(chǎn)生的邊際效用大于上網(wǎng)產(chǎn)生的

5、邊際效用，張三應(yīng)該多看電影，少上網(wǎng)；當(dāng)1元錢看電影和上網(wǎng)產(chǎn)生的邊際效用相等時，張三維持當(dāng)前看電影和上網(wǎng)的比例，他的效用在這種狀態(tài)下達(dá)到最大，實現(xiàn)了消費者均衡。,消費者均衡(consumer equilibrium) ：消費者以使總效用最大化的方式來配置其收入的狀態(tài)。,文字表述：消費者用全部收入所購買的各種商品帶來的邊際效用，與為購買這些物品所支付的價格的比例相等數(shù)學(xué)表述：,消費者均衡的條件（效用最大化的條件）,消費者行為理論是對消費

6、者無意識行為背后決定因素的說明。假如給你1000元讓你去商場買衣服（商場所有的衣服都100元一件），你會買10件一樣的衣服？還是會買10件不同款式的衣服？如果相同的價格，你會買不同的東西，但如果同樣的物品價格下降，你仍然會買。解釋消費者實現(xiàn)效用最大化的條件正是需求定理成立的原因。消費者行為理論對企業(yè)的啟發(fā)……,目標(biāo)函數(shù)：約束條件：典型的多元函數(shù)求極值問題，用拉格朗日乘數(shù)法,,,4. 消費者均衡的數(shù)學(xué)證明,5.消費者均衡的另一

7、種證明：無差異曲線與預(yù)算約束線,同一條無差異曲線上的各種組合有相同的效用無差異曲線的斜率越來越?。ㄍ瓜蛟c），因為邊際效用遞減斜率等于邊際效用之比,（1）無差異曲線 (Indifference Curves),表示給消費者相同滿足程度的消費組合的一條曲線。,,,,巧克力y,CD x,,,,無差異曲線的斜率Marginal Rate of Sunstitution,無差異曲線的斜率稱為邊際替代率(MRS)，表示用一種商品去交換另

8、一種商品的比率，為負(fù)值。,無差異曲線的特征,在同一平面圖上有無數(shù)條無差異曲線，不同的無差異曲線代表不同的效用水平；距原點越遠(yuǎn)，效用越大；在同一平面上，任意兩條無差異曲線不能相交,兩種極端的無差異曲線,完全替代(perfect substitutes)：無差異曲線為直線完全互補(perfect complements)：無差異曲線為直角,,表示消費者在貨幣支付能力的限制下所能購買的最大商品組合，也叫等收入線、等支出線、消費可能線。,（

9、2）預(yù)算約束線The Consumers’ Budget Constraint,斜率等于價格比,預(yù)算約束線的變動,預(yù)算約束線旋轉(zhuǎn)表示相對價格的變化,,,CD,巧克力,,,,,,CD,巧克力,,,,,,,,預(yù)算約束線移動表示收入水平的變化,價格比（預(yù)算約束線的斜率）等于邊際效用之比（無差異曲線的斜率），消費者均衡的條件再一次得以證明,,,（3）消費者均衡(The Consumer’s Optimal Choices),（4）收入變化如

10、何影響消費者的選擇,（4）收入變化如何影響消費者的選擇,（5）價格變化如何影響消費者的選擇,① 為什么巧克力價格下降會導(dǎo)致需求量增加？,（5）價格變化如何影響消費者的選擇,,,,,,,,巧克力,CD,0,替代效應(yīng),收入效應(yīng),,,,,,,,E2,E1,E3 →E2 收入效應(yīng),E1→E3 替代效應(yīng),隨著巧克力的價格降低，預(yù)算約束線向外旋轉(zhuǎn)，均衡點也發(fā)生移動，購買數(shù)量增加,個人需求曲線,②個人需求曲線的形成,,,,,,,,,,,,,,X1