沃爾瑪消費(fèi)者行為分析報(bào)告

1、沃爾瑪品牌消費(fèi)者行為分析報(bào)告 沃爾瑪品牌消費(fèi)者行為分析報(bào)告一.企業(yè)簡(jiǎn)介及案例背景介紹： 企業(yè)簡(jiǎn)介及案例背景介紹：沃爾瑪公司由美國(guó)零售業(yè)的傳奇人物山姆·沃爾頓先生于 1962 年在阿肯色州成立。經(jīng)過(guò)四十多年的發(fā)展，沃爾瑪公司已經(jīng)成為美國(guó)最大的私人雇主和世界上最大的連鎖零售商多次榮登《財(cái)富》雜志世界 500 強(qiáng)榜首及當(dāng)選最具價(jià)值 品牌。 目前，沃爾瑪在全球 15 個(gè)國(guó)家開設(shè)了超過(guò) 8,400 家商場(chǎng)。下設(shè) 55 個(gè)品牌員工總數(shù)

2、 210 多萬(wàn)人，每周光臨沃爾瑪?shù)念櫩?2 億人次。2010 財(cái)政年度，2009 年 2 月 1 日至 2010 年 1 月 31 日，銷售額達(dá) 4050 億美元，2010 財(cái)年慈善捐贈(zèng)資金及物資累計(jì)超過(guò) 5.12 億美元。比 09 財(cái)年增長(zhǎng)超過(guò) 20%。2010 年沃爾瑪公司再次榮登《財(cái)富》世界 500 強(qiáng)榜首，并在《財(cái)富》雜志“2010 年最受贊賞企業(yè)”調(diào)查的零售企業(yè)中排名第一。與在世界其它地方一樣，沃爾瑪在中國(guó)始終堅(jiān)持 “尊重個(gè)

3、人、服務(wù)顧客、追求卓越”的核心價(jià)值觀。專注于開好每一家店服務(wù)好每一位顧客，履行公司的核心使命 —— “幫助顧客省 錢，讓他們生活得更美好”以不斷地為我們的顧客、會(huì)員和員工創(chuàng)造非凡。但是，自從 1996 年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)沃爾瑪 10 多年來(lái)始終處于虧損狀態(tài)而且其店面擴(kuò)張速度也總是落后于計(jì)劃沃爾瑪在中國(guó)發(fā)展低于預(yù)期與發(fā)達(dá)市場(chǎng)相比中國(guó)市場(chǎng)作為新興市場(chǎng)的一部分在沃爾瑪全球發(fā)展的規(guī)劃中越發(fā)重要。近幾年沃爾瑪在發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體中前進(jìn)的腳

4、步日益放緩近年席卷全球的 金融風(fēng)暴有強(qiáng)化這一現(xiàn)象的趨勢(shì)。由于業(yè)績(jī)不佳沃爾瑪相繼戰(zhàn)略性撤出韓國(guó)和德國(guó)市場(chǎng)。在沃爾瑪?shù)拇蟊緺I(yíng)和金融風(fēng)暴的發(fā)源地美國(guó)2007 年全年沃爾瑪新增開店 243 家2008 年預(yù)計(jì)將減少為 212 家而 2009 年這一數(shù)字預(yù)計(jì)將進(jìn)一步縮減為 157 家。改革開放以來(lái),我國(guó)零售業(yè)態(tài)從單一的百貨店逐漸發(fā)展為多業(yè)態(tài)共存,以往占 據(jù)主導(dǎo)地位的百貨商店主導(dǎo)地位開始動(dòng)搖,新的零售業(yè)態(tài)如超級(jí)市場(chǎng)、倉(cāng)儲(chǔ)商店、大賣場(chǎng)、S

5、hopping Mall 以及網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物等紛紛涌現(xiàn),多業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)形 成。由于消費(fèi)者的消費(fèi)觀念正呈現(xiàn)出多元化、個(gè)性化的趨勢(shì),越來(lái)越多的消費(fèi)者開始追求購(gòu)物的“舒適性、選擇性、便利性和文化性”的統(tǒng)一,這種趨勢(shì)促使百貨 零售業(yè)需要從消費(fèi)者的行為分析入手,尋找適合自身的市場(chǎng)策略。二、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素 二、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素(1)文化價(jià)值觀。文化價(jià)值觀是一個(gè)為社會(huì)的大多數(shù)成員所信奉,被認(rèn)為應(yīng)為社會(huì)所普遍倡導(dǎo)的信念,它通過(guò)一

6、定的社會(huì)規(guī)范來(lái)影響人們的消費(fèi)行為。隨著社會(huì)的 發(fā)展及周圍環(huán)境的變化,消費(fèi)者自我導(dǎo)向價(jià)值觀逐漸突顯,超市、大賣場(chǎng)、便利店 等業(yè)態(tài)采取自選的銷售方式,給消費(fèi)者足夠的自由和便利,使其更多地參與購(gòu)買過(guò)程,而百貨零售業(yè)傳統(tǒng)的柜臺(tái)式服務(wù)正遭遇挑戰(zhàn)。(2)需求。消費(fèi)者個(gè)性化的消費(fèi)需求也日趨明顯,個(gè)性化需求意味著消費(fèi)者會(huì)越來(lái) 越多的參與消費(fèi),甚至親手營(yíng)造這種獨(dú)特性鞏固自身與產(chǎn)品的特殊關(guān)系,從而達(dá)到3，評(píng)價(jià)備選方案 ，評(píng)價(jià)備選方案 消費(fèi)者得到的各種有關(guān)

7、信息可能是重復(fù)的，甚至是互相矛盾的，因此還要進(jìn)行 分析、評(píng)估和選擇，這是決策過(guò)程中的決定性環(huán)節(jié)。 在消費(fèi)者的評(píng)估選擇過(guò)程中，有以下幾點(diǎn)值得營(yíng)銷者注意：1、產(chǎn)品性能是購(gòu)買者所考慮的首要問題；2、不同消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的各種性能給予的重視程度不同，或評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)不同；3、多數(shù)消費(fèi)者的評(píng)選過(guò)程是將實(shí)際產(chǎn)品同自己理想中的產(chǎn)品 相比較。 4，購(gòu)買決策 ，購(gòu)買決策 消費(fèi)者對(duì)商品信息進(jìn)行比較和評(píng)選后，已形成購(gòu)買意愿，然而從購(gòu)買意圖到?jīng)Q定購(gòu)買之間，還要受到兩個(gè)

8、因素的影響： 1， 他人的態(tài)度，反對(duì)態(tài)度愈強(qiáng)烈， 或持反對(duì)態(tài)度者與購(gòu)買者關(guān)系愈密切，修改購(gòu)買意圖的可能性就愈大； 2， 意外的情況，如果發(fā)生了意外的情況—失業(yè)、意外急需、漲價(jià)等，則很可能改變 購(gòu)買意圖。 5，購(gòu)后評(píng)價(jià) ，購(gòu)后評(píng)價(jià) 包括：1，是購(gòu)后的滿意程度；2，購(gòu)后的活動(dòng)。 消費(fèi)者購(gòu)后的滿意程度取決于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的預(yù)期性能與產(chǎn)品使用中的實(shí)際性能之間的對(duì)比。購(gòu)買后的滿意程度決定了消費(fèi)者的購(gòu)后活動(dòng)，決定了消費(fèi)者是否重復(fù)購(gòu)買該產(chǎn)品，決定了

9、消費(fèi)者對(duì)該品牌的態(tài)度，并且還會(huì)影響到其他消費(fèi)者，形成連鎖效應(yīng)。五、判斷評(píng)估 五、判斷評(píng)估1. 沃爾瑪失敗及不足之處： 沃爾瑪失敗及不足之處：沃爾瑪在西方國(guó)家風(fēng)行無(wú)阻令其他零售商場(chǎng)黯然失色。然而，在中國(guó)，它卻 似乎遭遇了滑鐵盧幾大招式都沒有收到原有的效果其癥結(jié)又何在 1、業(yè)態(tài)選擇欠缺 沃爾瑪在中國(guó)內(nèi)地采用的是做購(gòu)物廣場(chǎng)的業(yè)態(tài)。這種業(yè)態(tài)應(yīng)該說(shuō)是 非常適合深圳這個(gè)年輕的現(xiàn)代化城市消費(fèi)者收入高觀念新且深圳百貨商店不發(fā)達(dá)超級(jí)市場(chǎng)

10、多為中小型超市沃爾瑪?shù)馁?gòu)物廣場(chǎng)會(huì)具有許多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu) 勢(shì)但是這種優(yōu)勢(shì)卻被深圳萬(wàn)佳抑制住了。以至于后來(lái)沃爾瑪就基本上停止 了購(gòu)物廣場(chǎng)的模式而改為向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手家樂福學(xué)習(xí)僅就從購(gòu)物廣場(chǎng)到大賣場(chǎng)的轉(zhuǎn)變不能不說(shuō)是沃爾瑪有所落后。2、物流系統(tǒng)難顯優(yōu)勢(shì) 沃爾瑪在全球 的成功主要就是由于其把信息技術(shù)與傳統(tǒng)的運(yùn)輸結(jié)合得非常出色但在中國(guó)卻由于受到政策的限制這一成功模式一直無(wú)法復(fù)制進(jìn)來(lái)。沃爾瑪在全球領(lǐng)先 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的另一核心競(jìng)爭(zhēng)力--依靠商業(yè)衛(wèi)

11、星支持的強(qiáng)大后臺(tái)信息處理系統(tǒng)。但 在中國(guó)，這顆衛(wèi)星毫無(wú)用處政策上的限制使沃爾瑪無(wú)法共享全球采購(gòu)系統(tǒng)和物流系統(tǒng)進(jìn)一步限制了規(guī)模效應(yīng)的發(fā)揮。劉魯魚認(rèn)為，沃爾瑪在中國(guó)一直沒 有解決物流的問題主要是因?yàn)榈昝嫔侏６昝嫔儆譄o(wú)法支撐大規(guī)模配送中心的建立與運(yùn)營(yíng)。在目前的情況下沃爾瑪在中國(guó)開店采取的則是配送中心先行的 方式即配送中心的建設(shè)在前店鋪發(fā)展在后。顧國(guó)建教授認(rèn)為這種模式在 中國(guó)的發(fā)展初期必定會(huì)帶來(lái)較高的營(yíng)運(yùn)成本同時(shí)會(huì)制約跨區(qū)域的店