餐飲消費者行為分析

1、餐飲消費者行為分析消費者購買行為具有一定的模式和規(guī)律。對于餐飲企業(yè)來說，只有通過系統(tǒng)的市場調(diào)查，分析研究目標市場消費者購買行為特點，才能有針對性的制定各項市場營銷策略，使用有效的市場營銷手段，激發(fā)和誘導(dǎo)餐飲消費者對餐飲產(chǎn)品的購買。研究影響消費者行為的主要因素及其購買決策過程，對于開展有效的市場營銷活動至關(guān)重要。一、消費者研究要解決的問題消費者研究要解決的根本問題是“消費者是如何進行購買決策的？”假如餐飲企業(yè)能夠掌握消費者的決策過程及其影

2、響因素，就可以設(shè)法通過影響和控制這些因素來影響消費者的購買行為，從而達到提高營銷績效的目的。餐飲消費者的購買行為是指餐飲顧客購買所需餐飲產(chǎn)品的活動以及與這些活動有關(guān)的決策過程。消費者的購買決策是一個復(fù)雜的過程，因此，餐飲營銷人員研究餐飲消費者的購買行為，應(yīng)考慮到以下問題，并設(shè)法解決。(一)由誰購買(Who)即確定購買者是誰，他是購買決策的執(zhí)行者。餐飲企業(yè)可以通過按年齡、性別、職業(yè)、收入等因素，對消費者進行細分，了解誰是企業(yè)某種餐飲產(chǎn)品的

3、購買者，分析某種餐飲產(chǎn)品的購買者最可能是什么類型的消費者。(二)購買什么(What)購買什么即購買對象的問題。它是指消費者主要購買什么類型的餐飲產(chǎn)品，包括選擇購買的餐飲產(chǎn)品的品牌、質(zhì)量水準、服務(wù)形態(tài)、價格等。(三)為何購買(Why)為何購買是購買目的，即消費者購買某餐飲產(chǎn)品的真正目的和動機。這是由消費者的需要類型和消費者對需要的認識引起的，隨著每次購買的具體需要不同和對需要的理解和認識不同而不同。(四)誰參與購買(Who)一項餐飲購買往

4、往可能有不同的角色，也就是說除了前面提到的購買執(zhí)行者外還有與購買相關(guān)的其他參與者，他們都對一項餐飲產(chǎn)品購買行為產(chǎn)生影響。對于家庭購買來說，購買角色最為復(fù)雜除執(zhí)行者外還包括了購買的決策者、倡導(dǎo)者、影響者和使用者。由于消費者購買的餐飲產(chǎn)品不同所需解決的問題也不一樣，參與購買的人也會各不相同。(五)怎樣購買(How)怎樣購買是指購買行動和購買方式，即餐飲顧客在購買行為中的具體購買方法和貨幣支付方式。比如，現(xiàn)場購買并消費、網(wǎng)上購買、電話購買、現(xiàn)

5、金支付、支票結(jié)算、信用卡付款、延期支付、分期付款等。(六)何時購買(When)何時購買是消費者對某餐飲產(chǎn)品購買的時機或時間。了解消費者對某種餐飲產(chǎn)品的購買是否有季節(jié)性；季節(jié)性表現(xiàn)為什么特征；消費者喜歡或經(jīng)常在什么時間購買該餐飲產(chǎn)品。(七)何地購買(Where)何地購買指餐飲消費者選擇購買某餐飲產(chǎn)品的地點。餐飲消費者對餐飲產(chǎn)品的購買地點的選擇依據(jù)是什么、體現(xiàn)出什么規(guī)律，是研究餐飲消費者行為時必須搞清的問題。這些問題可歸納為“6W1H”。一

6、般來說，餐飲企業(yè)及其市場營銷人員對目標消費者購買行為中的上述七個方面的內(nèi)容了解得越清楚，就越能掌握市場需求、顧客偏好的變化規(guī)律，擬定出高效率的市場營銷戰(zhàn)略和市場營銷組合。二、影響餐飲消費者行為的主要因素消費者不可能在真空里做出自己的購買決策，其購買決策在很大程度上受到文化、社會、個人和心理等因素的影響。(一)文化因素文化、亞文化和社會階層等文化因素，對消費者的行為具有最廣泛和最深遠的影響。文化是人類欲望和行為量基本的決定因素，低級動物的

7、行為主要受其本能的控制，而人類行為大部分是學(xué)習(xí)而來的，在社會中成長需要，它能夠及時引導(dǎo)人們?nèi)ヌ角鬂M足需要的目標。亞伯拉罕馬斯洛則認為，人是有欲望的動物，需要什么取決于已經(jīng)有了什么只是尚未被滿足的需要才影響人的行為，亦即已滿足的需要不再是一種動因；人的需要是以層次的形式出現(xiàn)的，按其重要程度的大小，由低層次需要逐級向上發(fā)展到高層次需要，依次為生理需要、安全需要、社會需要、自尊需要和自我實現(xiàn)需要；只有低層次需要被滿足后，較高層次的需要才會出現(xiàn)

8、并要求得到滿足。一個被激勵的人隨時準備行動。然而，他如何行動則受其對情況的知覺程度的影響。心理因素對餐飲業(yè)的影響主要表現(xiàn)在以下三個方面。1求方便快捷的心理。由于經(jīng)濟的發(fā)展，競爭的日益加劇，人們用于工作和學(xué)習(xí)的時間和精力越來越多，日常生活節(jié)奏變得日趨緊張。由此導(dǎo)致的對餐飲產(chǎn)品需要的變化，一方面對各式快餐的需求增長較快，快餐經(jīng)營企業(yè)機會大增；另一方面對正餐的需求也同樣增加，家庭更多地選擇在外就餐，以減少家務(wù)勞動所占的時間，同時餐飲的社交平臺

9、功能越來越強，也為餐飲經(jīng)營帶來更多的需求。2求保健的心理。隨著近年來居民收入水平的普遍提高，人們的基本生活得到了充分滿足，人們更加重視預(yù)防疾病、增進營養(yǎng)、保證健康。綠色餐飲產(chǎn)品應(yīng)運而生并大受歡迎。餐飲消費者更加愿意到綠色餐廳享受無污染的綠色消費。在餐飲服務(wù)方面，適應(yīng)健康和疾病預(yù)防的新生活方式，分餐制也以開始流行起來。3求文化與品味的心理。隨著人們可支配收入的增加，生活水平的提高以及審美情趣的提升，餐飲消費者對就餐環(huán)境及服務(wù)水準的要求越來

10、越高。他們對餐飲設(shè)施和用具的舒適美觀、不同風(fēng)味美味佳肴、菜品精致程度、服務(wù)禮儀及服務(wù)方式的多樣化提出的更高要求。餐飲企業(yè)應(yīng)針對這些要求，提升餐飲經(jīng)營的文化內(nèi)涵，改進自己的產(chǎn)品質(zhì)量，提高自己的服務(wù)水平，營造知名品牌。三、餐飲消費行為的決策過程每一個餐飲消費者有其獨立的理性邏輯，表現(xiàn)在消費行為決策中，不同的個體具有不同的決策過程，而且其決策行為模式經(jīng)常發(fā)生著變化，在不同的時間、地點、購買不同的餐飲產(chǎn)品時。面對不同的刺激，消費行為會有不同的表

11、現(xiàn)。所以，把握餐飲消費行為本身是一件復(fù)雜的事情。盡管如此，餐飲顧客消費行為仍然具有特定的規(guī)律性。對于一般的聚會就餐、家庭便宴、普通商務(wù)宴請，顧客只需憑自己的經(jīng)驗很快就做出決策。這種決策被稱為簡單購買決策。餐飲顧客對新出現(xiàn)的餐飲產(chǎn)品、價格較高的組合性產(chǎn)品、非常重要的商務(wù)宴請，往往在消費決策行為上表現(xiàn)得較為復(fù)雜，這種決策行為被稱為復(fù)雜購買決策。復(fù)雜決策過程由引起需要、收集信息、評價方案、決定購買和購后行為五個階段構(gòu)成。（一）引起需要購買者的

12、需要往往由兩種刺激引起，即內(nèi)部刺激和外部刺激。內(nèi)部刺激是指來自于顧客生理原因，如饑餓、對某種美食的心理渴望等。內(nèi)部刺激對餐飲顧客的需要產(chǎn)生的影響相對簡單。外部刺激則顯得較為復(fù)雜。外部刺激包括家庭特征變化、可支配收入的變化、參照群體的變化、尋求新奇心理等。餐飲市場營銷人員應(yīng)注意識別引起餐飲消費者某種需要和興趣的環(huán)境，并充分注意到兩方面的問題：一是注意了解那些與本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)實際上或潛在有關(guān)聯(lián)的驅(qū)使力；二是餐飲消費者對某種產(chǎn)品或服務(wù)的需

13、求強度，會隨著時間的推移而變動，并且被某種誘因所觸發(fā)。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)還要善于安排營銷策略，促使消費者對企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生強烈的需求，并立即采取購買行動。（二）收集信息一般來講，引起的需要不是馬上就能滿足的，餐飲消費者需要尋找某些信息。消費者信息來源主要有個人來源(家庭成員、親朋好友、同事鄰居、其他熟人等)、商業(yè)來源（餐飲廣告、餐飲推銷員、餐廳外觀及設(shè)施、餐廳宣傳印刷品、服務(wù)員等），公共來源(大眾傳播媒體、美食協(xié)會、餐飲評審組織等)、經(jīng)驗來源

14、(親身品嘗、聯(lián)想、推論等)。市場營銷人員應(yīng)對消費者使用的信息來源認真加以識別，并評價其各自的重要程度，安排適當?shù)臓I銷組合，千方百計地使本企業(yè)的品牌被消費者知曉，使消費者購買本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。（三）評價方案餐飲消費者對產(chǎn)品的判斷大都是建立在自覺和理性基礎(chǔ)之上的。餐飲消費者的評價行為一般要涉及產(chǎn)品屬性(即產(chǎn)品能夠滿足消費者需要的特性)、屬性權(quán)重(即消費者對產(chǎn)品有關(guān)屬性所賦予的不同的重要性權(quán)數(shù))、品牌信念(即消費者對某品牌優(yōu)劣程度的總的看法