基于消費(fèi)者行為的保險營銷渠道研究.pdf

1、在過去的20多年中，我國保險業(yè)的迅速發(fā)展主要是依靠人員和公司機(jī)構(gòu)的擴(kuò)張，卻不重視營銷渠道的建立、健全和維護(hù)在促進(jìn)保險業(yè)發(fā)展中的作用，這已成為困擾我國保險業(yè)發(fā)展的一大難題。 本文從理解交易概念入手，交易雙方為了滿足各自的交易需求進(jìn)行有目的的信息收集、交易接觸、條件洽談等行為，直至交易標(biāo)的移交。在整個交易過程中，參與交易過程中間環(huán)節(jié)的主體不同、交易過程不同階段所依賴的渠道不同，使交易表現(xiàn)為不同的方式。“交易方式”是本文的概念理論基礎(chǔ)

2、。 保險產(chǎn)品作為一種“忽略品”，在交易過程中體現(xiàn)出來的特點(diǎn)差別也是多方面的。在保險交易過程中，借助于保險購買圈(IBC)，可以將保險交易過程分為需求喚起、信息尋找、需求分析、條款選擇、合同簽訂、事故處理7個階段。 保險交易渠道是保險商品在從保險公司向準(zhǔn)保戶的轉(zhuǎn)移中所經(jīng)過的途徑。我國保險業(yè)起步較晚，發(fā)展初期主要采用直銷制，1992年代理人制度才剛剛引入我國保險業(yè)，西方發(fā)達(dá)國家渠道的發(fā)展則比我國成熟的多。 渠道的選取

3、取決于消費(fèi)者行為。本文從分析保險需求著手，逐一討論保險需求特征、影響保險需求的要素。哪些人可能成為投保人、為何投保、何時、何地、可能購買何種保險產(chǎn)品、他們的購買行為受到哪些因素的影響，他們的購買決策是如何做出的，這些問題構(gòu)成實證調(diào)查的核心內(nèi)容。只有搞清楚這些問題，才能更加有針對性地開發(fā)保險市場營銷渠道，從而更好的滿足消費(fèi)者需要。 在本文的實證部分，運(yùn)用深度訪談方法，獲取第一手?jǐn)?shù)據(jù)。問卷設(shè)計包含兩個部分：募集受訪者問卷和深度訪談大