[學(xué)習(xí)]兒童體驗型業(yè)態(tài)研究

1、,兒 童 體 驗 型 業(yè) 態(tài) 研 究,兒童體驗主題型業(yè)態(tài)選址要求,,,,,,,,和政府機構(gòu)合作，高效整合城市的兒童教育資源，確保長期穩(wěn)定客流,針對兒童消費客群獨特性，延展兒童周邊商業(yè)消費鏈，提升商業(yè)的吸引力和盈利能力,產(chǎn)品硬件上：開發(fā)更豐富的職業(yè)任務(wù)，制造新鮮體驗；內(nèi)部增加消費者的休憩消費空間,產(chǎn)品軟件：服務(wù)接待流程的特定人性化，接待人員服務(wù)水平標(biāo)準化提升非常關(guān)鍵,M1,M2,M4,M3,兒童體驗主題型業(yè)態(tài)營的競爭力KPI,,,對青浦康

2、歐路項目的啟示：,1、兒童體驗主題樂園對區(qū)位交通、周邊商業(yè)氛圍有最基本的要求，加上目標(biāo)市場容量和培育難度的考慮，青浦項目后期引入和運營類似商業(yè)業(yè)態(tài)的機會有限。2、若青浦項目考慮養(yǎng)老地產(chǎn)的方向，從社區(qū)特色配套化考慮，可以設(shè)置一些開放性的、兒童主題的游玩空間，便于兒童和老人的互動交流，提高老年社區(qū)的人性化元素。,,,杭州do都城,上海星期八小鎮(zhèn),臺北BABYBOSS,case1,case2,case3,5,相關(guān)案例分析：,,,,所在區(qū)位

3、：本項目所在區(qū)域為錢江新城的核心區(qū)——市民中心，周邊有大型的商業(yè)綜合體——萬象城，可以對其業(yè)態(tài)進行補充，產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)項目背景：杭州市政府“城市東擴，旅游西進，跨江發(fā)展，沿江開發(fā)”的城市規(guī)劃戰(zhàn)略的實施及市民中心的建設(shè)成為DO都城依托，使其成為全國規(guī)模最大的少兒職業(yè)體驗中心，具有政策的優(yōu)勢,投資主體： 由杭州政府投資、國內(nèi)首家、場館規(guī)模亞洲最大、建設(shè)標(biāo)準最高的少年兒童體驗類教育場館；目標(biāo)人群：定位在3~12周歲的青少年兒童參

4、與方式：孩子們可以像大人一樣，在安全互動的環(huán)境中嘗試各項工作，體驗真實的社會活動，理解通過勞動取得報酬的生存道理，為未來的健康成長和職業(yè)發(fā)展打下良好的認知基礎(chǔ)。,業(yè)態(tài)組合：一共5層的裙樓內(nèi)配備兒童體育館以及專業(yè)教育培訓(xùn)。基本上來說這種職業(yè)體驗館也是為孩子在給自己定位之后選擇與之對口的培訓(xùn)班服務(wù)的。用職業(yè)體驗來帶動少兒培訓(xùn)行業(yè)也是一種比較合適的業(yè)態(tài)組合項目特色：,Case1:杭州DODO城教育娛樂主題——兒童節(jié)職業(yè)體驗中心,6,,

5、,規(guī)劃結(jié)構(gòu) 本項目規(guī)劃結(jié)構(gòu)為組團式生活區(qū)，以環(huán)形交通組織兩邊店鋪，既緊湊又有利于安排各店鋪，功能分區(qū)不明顯但組織有序主要節(jié)點 包括失火現(xiàn)場、工商銀行、現(xiàn)代汽車展廳、嘟嘟城大劇場、拉丁車場等配套設(shè)施 包括300平米休閑區(qū)，和配套餐飲店2個，衛(wèi)生間2個,Case1:杭州DODO城規(guī)劃布局：采用環(huán)形流線布局，形成最大化臨街面，雙向業(yè)態(tài)布局,7,,,職業(yè)角色： 包括消防員、宇航員、

6、考古學(xué)家、記者、醫(yī)生、機長、設(shè)計師、主播、駕駛員、建筑工人等職業(yè)在內(nèi)的一百種職業(yè)游戲方式：每個進入場館的孩子需要佩戴一個特殊的手環(huán)（可看做是一個隨時更新的個人簡歷），用以記錄當(dāng)天的一切活動信息并且可以在下次體驗時繼續(xù)記錄，同時也是一個跟蹤儀，防止孩子掉隊迷路或者擅自離場；場館有自身的金融系統(tǒng)和貨幣，一切交易活動必須使用“DO”幣，制約了家庭條件不同的孩子在城內(nèi)的社會地位，營造一個公開公平的社會環(huán)境；其中50多個項目、100多種職

7、業(yè)都是相互聯(lián)系的，也有自由創(chuàng)業(yè)店可供孩子自主創(chuàng)業(yè),,,規(guī)劃結(jié)構(gòu) 本二層結(jié)構(gòu)沿襲一層，為環(huán)形結(jié)構(gòu)，可供小鎮(zhèn)內(nèi)車行主要節(jié)點 包括美發(fā)中心、黑石餐廳、嬰兒護理中心、建筑工地等配套設(shè)施 包括130平米休閑區(qū)，和90平餐飲店一個，衛(wèi)生間2個,Case1:杭州DODO城業(yè)態(tài)形式：近百種職業(yè)體驗，滿足不同年齡階段孩童的夢想需求,8,,,,,聚集效應(yīng),健康生活,體驗場館的商業(yè)模式不僅滿足了兒童日常娛樂

8、需求，更能夠給我們祖國的下一代盡早地給自己一個社會定位，樹立自己努力方向，同時更能夠在體驗過程中及早糾正他們的不成熟社會心理，可避免許多社會問題。,發(fā)展空間,DO都城現(xiàn)僅開放了100個職業(yè)，日后經(jīng)營上升空間大。循環(huán)的消費模式，增加了這種商業(yè)模式的壽命。因此在未來項目的升級上，擴充場地面積、擴大職業(yè)范圍、增加主題活動內(nèi)容和規(guī)模、尋找更多不同的合作商家都是有效的升級手段。,一共5層的裙樓內(nèi)還配備的兒童體育館以及專業(yè)教育培訓(xùn)。基本上來說這種職

9、業(yè)體驗館也是為孩子在給自己定位之后選擇與之對口的培訓(xùn)班服務(wù)的。用職業(yè)體驗來帶動少兒培訓(xùn)行業(yè)也是一種比較合適的業(yè)態(tài)組合,B1,3F,4F,（注：2F和3F為杭州DO都城）,Case1:杭州DODO城優(yōu)勢分析：整合周邊兒童活動配套資源，城市商業(yè)功能定位準確，項目自身特色性強,9,,客戶訪談：第一次來這里，幼兒園老師也有提到這個地方，以后還會陸續(xù)的帶她來玩，現(xiàn)在都是獨生子女，找不到這么多玩伴一起熱熱鬧鬧的，所以來這邊交交朋友其實也不錯。

10、 ——杭州蔡小姐,客戶訪談：第三次來了，小孩挺喜歡這里的，說是玩遍所有的職業(yè)館才罷休，票價還挺適中的，畢竟現(xiàn)在消費都高了，一百多塊錢能讓孩子寓教于樂，還挺好的 ——慈溪陳女士,客戶訪談：第二次來這里了，覺得還挺不錯的，我覺得對于他個人能力來說都是有一個提高

11、的，不能小看小孩子的力量，他的社交能力從現(xiàn)在其實已經(jīng)開始慢慢形成了 ——溫州胡先生,客戶訪談：小孩平時周末在上一些興趣班，所以一直沒抽出時間來，暑假到了，所以來嘗試一下，如果孩子喜歡，以后肯定還要再來的。 ——杭州張女士,媒體廣告,朋友介紹,老師、學(xué)校

12、推薦,單位組織,客戶對DO都城的認可度很高，大部分客戶都表示愿意再來,增加和小孩親子互動的項目,為家長提供休息交流的空間,增加主題相關(guān)的購物點,Case1:杭州DODO城消費者行為調(diào)查及訪談：,10,,,杭州DO都城位于市民中心，周圍多為市民休閑的服務(wù)類業(yè)態(tài)；但是在其周邊1公里內(nèi)內(nèi)，目前24萬平的大型綜合商業(yè)體杭州萬象城為支撐，在未來商業(yè)發(fā)展中，將建有高達100萬平的商業(yè)面積，能夠完全滿足其商業(yè)需求,DO都城位于杭州市錢江新城市

13、民中心，市民中心是杭州市政府為豐富城市生活建立的一個大型公共建筑中心，其業(yè)態(tài)包括城市規(guī)劃館、圖書館、青少年活動中心等，同時也是事業(yè)單位集中辦公的地方，并無商業(yè)配套,DO都城運營訪談中可得，由于運營良好，客流量平均在15000人/周，在市民中心內(nèi)暫無商業(yè)綜合體的情況下，需要大量商業(yè)項目與之配套,,,來福士廣場,華聯(lián)udc,高德置地廣場,,周邊1公里內(nèi)商業(yè)項目列表,,1,2,Case1:杭州DODO城周邊商業(yè)聚集性分析,11,,,,,門票

14、銷售,商家入駐帶來資金回籠,等候區(qū)家長消費引導(dǎo)來盈利,建立客戶檔案、發(fā)行專用DO幣帶來循環(huán)消費,Case1:杭州DODO城盈利模式：,杭州DO都城每周消費人口1500人，年營業(yè)經(jīng)額1200萬，廣告收入400萬，總收入1600萬，運營成本約1000萬，其中人力成本700萬，年毛利潤約600萬。,12,,要保證成功運營，持續(xù)的客流量是關(guān)鍵。最大程度的整合政府和兒童教育系統(tǒng)的資源，聯(lián)合運營，保證持續(xù)人流。,1,,2,,3,Case1:杭州D

15、ODO城案例借鑒點分析,整合周邊兒童活動配套資源，只針對兒童這一細分市場，提供一站式的兒童消費環(huán)境，在業(yè)態(tài)規(guī)劃上保證人流連續(xù)性,在產(chǎn)品和業(yè)態(tài)規(guī)劃上增加父母和子女互動的空間、為家長提供交流休息的空間，并增加主體性的消費空間等，提高商業(yè)坪效,Case2:上海星期八小鎮(zhèn)教育娛樂主題——兒童節(jié)職業(yè)體驗中心,基本簡介 位置莘莊地鐵南廣場仲盛世界商城5樓總面積7000 ㎡項目概述專為 3-13 歲孩子創(chuàng)建的角色扮演主題樂園，以 2/

16、3 的比例打造真實生活場景，既有設(shè)施林立的街道，又有各式風(fēng)格的建筑，更有各色不同品牌商店和工廠，是任孩子體驗、娛樂、創(chuàng)造、學(xué)習(xí)的小一號世界。,領(lǐng)取到 [ 星期 8] 護照、小鎮(zhèn)地圖、 E 幣旅行支票,閱讀小鎮(zhèn)地圖，前往銀行兌換 E 幣旅行支票，作為游戲啟動資金。也可同時辦理小鎮(zhèn)銀行賬戶開立手續(xù)，擁有屬于自己的存折和金融卡,搜尋中意工作的主題館位置；或至小鎮(zhèn)職業(yè)介紹中心，詢問工作人員適合自己打工的主題館位置,進入主題館后，聽從輔導(dǎo)員指揮，

17、更換工作制服，完成工作,來到主題館前，按照輔導(dǎo)員指示耐心排隊等候主題館開放,任務(wù)完成，輔導(dǎo)員會在小朋友的 [ 星期 8] 護照上登記已學(xué)會的職業(yè)技能，并支付小朋友 E 幣工資（僅限于職業(yè)性主題館）,小朋友手中有足夠的 E 幣的話，可以去汽車租賃店租車，去劇場買票看演出、或到紀念品店挑選心儀的禮品。也可去銀行，把多余的 E 幣存入自己的銀行卡，下次來可以繼續(xù)使用,14,項目總平面涵蓋8 大領(lǐng)域、 50 類行業(yè)的 70 多種社會角色扮演內(nèi)

18、容,15,盈利模式：------,,,,,,,,,,,,投入及贏利,場館冠名收入（約占10%）,門票收入（約占70%）,場地零租收入（約占5%）,兒童票180元/人，家長票50元/人,獨一無二的冠名權(quán)，模仿洛杉磯奧運會模式，在一個行業(yè)只選一家知名商家冠名。目前冠名合作企業(yè)有樂高玩具（建筑館）、瑞爾齒科（牙防所）、中國銀行（銀行）、東方航空（航空館）、蒙牛（牛奶廠）、普利司通（F1館）、大眾（4S店）、香特莉（蛋糕屋）、DQ（冰淇淋店）

19、、灣仔碼頭（水餃店）……,將場地出租給非長期合作單位，用于品牌推廣等。筆者看的時候，入口處正舉辦“匯豐保險”兒童環(huán)繪畫活動，譬如此類。,,,,,廣告植入收入（約占10%）,諸如：門票采用仿真機票形式。標(biāo)明承運方：東方航空。,生日會派對等特殊活動收入(約占5%),生日會派對以一個孩子家庭為發(fā)起人，為10組家庭提供包括常規(guī)活動和生日特別活動的增值服務(wù)。其他類似形式還有企業(yè)包場、團購等等。,衍生商品銷售收入(當(dāng)前正在籌劃),兒童品牌服飾、文

20、具等,場地租金,由于具備特殊的引入客流作用，場租較為低廉。,人員費用,除少量管理人員及財務(wù)人員，其他員工部分由品牌企業(yè)派駐、部分采用義工形式，因此可以忽略不計。,設(shè)備維護更新費用,廣告推廣費用,每年2～3次的設(shè)備維護，并更新游戲內(nèi)容，使游戲內(nèi)容常玩常新。,前期需要大量的公共推廣及媒體費用，同時配合以各大品牌企業(yè)的合作推廣，創(chuàng)造巨量影響力、并帶來足夠的客流。后期通過品牌合作推廣、顧客的口碑宣傳及?？陀媱澋?，保證穩(wěn)定客流。,,16,客戶反饋

21、：改善服務(wù)流程和接待水平、增加家長和孩子的休憩空間以及票價是客戶反映最多的問題,17,,,,,,客戶問題排序：1、孩子排隊時間太長，一次能玩的項目太少2、工作人員不熱情，缺乏對待小孩的基本素養(yǎng)3、票價太貴，尤其是大人票50元/張4、內(nèi)部缺少休憩和消費的空間，容易疲勞5、接待和服務(wù)流程不人性化6、內(nèi)部缺乏導(dǎo)視和指引系統(tǒng)，方便孩子游玩,星期八小鎮(zhèn)：位于上海仲盛世界商城的星期八小鎮(zhèn)，作為主力店，帶動多種業(yè)態(tài)形成目的地型消費，保證

22、了客流量和回頭率，起到相互帶動作用,購物、餐飲于一身的Shopping Mall尤其注重延長消費者逗留時間,以目的性消費來積聚人氣，而此類招數(shù)的理想境界應(yīng)是消弭租金級差。以日本較為成熟的Mall如Canalcity等為例，完全打破“奢侈品、化妝品——女裝——男裝——童裝/玩具——餐飲/娛樂”的壁壘分明的業(yè)態(tài)分布，顛覆了租金與海拔的反比關(guān)系，就與大量布置目的性消費場所有關(guān)。,,周邊商業(yè)帶動分析,,,,其中，三大主力綜合購物中心的消費數(shù)據(jù)顯

23、示，兒童類的商品消費金額和數(shù)量明顯比其它旗艦購物中心的量要高，星期八小鎮(zhèn)的帶動作用由此可見一斑,,Case2:上海星期八小鎮(zhèn)周邊商業(yè)帶動分析,18,商業(yè)價值體系：------,選擇場內(nèi)活動家長的行為模式及商業(yè)效應(yīng)：星期八小鎮(zhèn)活動分上午、下午兩場，時間分別是上午：10：00～14：00、下午15：30～19：30。每場時間都橫跨一個用餐時段。這樣的安排為商場餐飲類商家?guī)砩虣C。　體驗每項工作需要時間為15分鐘左右，等待期間進入場館

24、的家長可以聽一場親子教育課程、或是攝影講座、或是做個簡單的美甲，或是選購兒童商品?！　∵x擇場外活動家長的行為模式及商業(yè)效應(yīng)：媽媽可以盡情購物2.5小時并作一次SPA（1.5小時，通常200元/次），或是做一場瑜伽（1小時，辦卡折合150元/次）+美發(fā)（1小時，200～500元）+購物（2小時，無法統(tǒng)計）；爸爸可以打幾場桌球（30元/小時）或是邊看書邊喝咖啡（50元/人）、或是酣暢玩一把電玩（無法統(tǒng)計）；或是父母一同享受難得的二人世

25、界：一起看場電影（1.5小時，160元/兩人）……延伸到祖父母輩，主打養(yǎng)生保健，祖父母可以聽一次養(yǎng)生課程、或品茗選購茶葉或是做一次足療。,目標(biāo)客群為3～13歲兒童，主力客群5～10周歲主力客群的家庭結(jié)構(gòu)通常為：孩子、父母、祖父母（或外祖父母），家庭出游的結(jié)構(gòu)通常為“1+1”至“1+4”,19,,對于陌生區(qū)商業(yè)項目，兒童體驗商業(yè)作為目的型主力商業(yè)，能拉動消費人流導(dǎo)入，啟動帶動商業(yè)的重要作用,1,,2,,3,Case2:星期八小鎮(zhèn)案例借

26、鑒點分析,服務(wù)流程和接待水平、家長和孩子的休憩空間以及票價體系定價是影響客戶持續(xù)購買的關(guān)鍵要素,目前星期八小鎮(zhèn)在整合兒童消費的配套商業(yè)(如兒童教育、兒童游玩和購物以及隨行家人的消費休閑）還很欠缺，導(dǎo)致目前商業(yè)體沒有發(fā)揮最大效率,Case3:臺北BABYBOSS教育娛樂主題——兒童節(jié)職業(yè)體驗中心,基本簡介 位置臺北信義區(qū)及松山區(qū)交界的京華城7樓商業(yè)模式租用新興商業(yè)街區(qū)的房屋，引進品牌贊助商參與建設(shè)體驗城，降低了成本，類似紅星美凱

27、龍的發(fā)展模式。目標(biāo)人群3~15歲兒童建筑形態(tài)2,300坪的歡樂空間（約7600平方米）項目立意從認識職場、深入工作精神中，追尋樂趣，發(fā)現(xiàn)孩童內(nèi)心自我。避免摸索及受慣例誤導(dǎo)；也讓孩童建立“以工作換取酬勞”的觀念，培養(yǎng)正確金錢及價值觀。更重要者，項目是3-15歲孩童專屬城市，市民宣誓遵守“市民守則”，市民在歡樂中修煉教養(yǎng)、建樹團隊同心共識，籍以奠定未來進入真實社會的“team work”競爭實力。,LOGO,實景圖,游戲流程,2

28、1,項目總平面如同迷你的城市般，有街道、店鋪、公園、政府機構(gòu)、學(xué)校、各式各樣的車子穿梭如流,入口服務(wù)臺,售票處,精神堡壘,餐飲部,家長休息區(qū),禮品部,活動公布欄,保健中心，醫(yī)護及哺乳服務(wù),22,游戲工種包含近50種行業(yè)與70個職業(yè)角色，可賺取Babybucks報酬，還可以自由支配所得，學(xué)習(xí)真實社會運作,23,【配套服務(wù)及設(shè)施】,多種多樣的餐飲服務(wù)：項目禁止攜帶外食，城內(nèi)設(shè)有餐飲服務(wù)，提供各類熟食及飲料，可供游客選購。,館內(nèi)服務(wù)咨詢

29、：入口及出口處有游客咨詢服務(wù)臺，游客若需任何協(xié)助，可親至服務(wù)臺咨詢。公共休息區(qū)：中央公共區(qū)及街道旁設(shè)有桌椅，可供游客休憩或用餐。 醫(yī)務(wù)室及哺乳服務(wù)：設(shè)有專屬的醫(yī)務(wù)室，安駐全職的護士服務(wù)，醫(yī)務(wù)室內(nèi)另提供給婦女及嬰兒哺乳空間。 置物服務(wù)：城內(nèi)設(shè)有多處置物柜，可以選擇上鎖付費置物或未上鎖免費置物柜。,城內(nèi)其他服務(wù),停車服務(wù)：憑每張門票可免費折抵1小時停車費，每張停車票卡最多可折抵5個小時。 交通接駁車服務(wù)：購物中心備有忠

30、孝線之生活巴士，往來于周邊重要交通節(jié)點之間。,餐飲服務(wù),停車及交通服務(wù),24,【盈利模式】門票收入、廣告收入、衍生商業(yè)收入、配套服務(wù)收入共同經(jīng)營盈利，分攤開發(fā)風(fēng)險,衍生商業(yè)收入吉祥物、玩具、文具以及各種紀念品單品折合人民幣8-40元,各類配套服務(wù)收入場內(nèi)各類餐飲（包括西餐、點心、各類套餐）,門票收入分為平日票、假日票、大假日票、團隊票、VIP票、套票等孩童票折合人民幣150-230元成人票折合人民幣30-100元,廣告植入