相宜本草的品牌傳播

1、相宜本草的品牌傳播,,目錄,相宜本草品牌概述相宜本草的品牌命名相宜本草的品牌傳播環(huán)境分析相宜本草的品牌推廣戰(zhàn)略分析相宜本草的網(wǎng)狀循環(huán)式品牌傳播模型,相宜本草品牌概述,（一）相宜本草公司簡介： 相宜本草化妝品有限公司于1999年2月成立，創(chuàng)立“相宜本草”中草藥護膚品牌。是專門研發(fā)、生產(chǎn)和經(jīng)營本草類美容護膚品的國內(nèi)知名企業(yè)，素有“面膜專家”美譽。品牌理念：內(nèi)在力·外在美,相宜本草品牌概述,（二）相宜本草的品牌

2、價值觀—突出國貨本草,相宜本草的品牌價值觀模型,,相宜本草品牌概述,（三）產(chǎn)品目標定位1．目標市場中高收入人群，年齡為20~35的女性。 2．產(chǎn)品定位質量最佳和多品種，外包裝采用國際綠色包裝的4r策略。 3．網(wǎng)絡價格稍低于于同類傳統(tǒng)產(chǎn)品，但又具有吸引力和競爭力。 4．服務建立一流的服務水平，服務過程標準化，網(wǎng)絡化。5．主要定位于年輕的在校大學生。,相宜本草的品牌命名,現(xiàn)今，國內(nèi)企業(yè)已紛紛著手自主品牌建設，注重品牌名稱對品牌傳

3、播的影響，但品牌建設的一個最重要前提就是擁有一個好的品牌名，同時品牌獨特的訴求點必須和品牌名所蘊含的文化意義保持高度一直。品牌在命名時存在著“國際化”還是“本土化”、“ 仁和” 還是“時尚” 、 “抽象”還是“ 具體”的三難選擇。不同選擇的命名方式的品牌都將暗含不同的文化意義,這就決定了在后續(xù)品牌營銷中品牌獨特的訴求點始終要受到品牌名所蘊含的文化意義的制約。,相宜本草的品牌命名,（一）相宜本草：品牌命名本土化品牌命名國際化是想利用

4、西方國家原產(chǎn)地形象或媚外的文化刻板情結來影響消費者的購買決策，而本土化命名方式則是利用具有本土特色的語言或標識來和消費者親近。不管品牌命名是國際化還是本土化，品牌都是利用品牌名稱暗含的文化意義來影響消費者，讓消費者在第一時間判別出該品牌的來源地。目前中國消費者普遍具有身體化的生活型態(tài)，生存與發(fā)展都是以“身”為導，所以中國人日常生活中非常注重與“身”相關的東西，非常關注吃與補，從文化意義上可稱為“預防型”消費者。同時中國人面子情結非常

5、嚴重，象征性消費需求巨大，往往喜歡通過借助洋化的品牌或外來品牌來表達自己的社會價值 、財富與地位，從而獲得他人的認可。從文化意義上講這可稱為“促進型”消費者。,相宜本草的品牌命名,相宜本草的品牌命名是非常本土化的命名方式。本草，給消費者 的第一品牌聯(lián)想就是李時珍的 《本草綱目》，因而本草體現(xiàn)的是中國傳統(tǒng) 的中醫(yī)藥文化意義，而傳統(tǒng)中醫(yī)藥在很大程度上講究以預防為主。以“本草”為名很容易做到和消費者親近，幾千年博大精深的傳統(tǒng)中醫(yī)文化因為歷

6、史厚重感更能博得消費者的信任。從這個意義來講，相宜本草是非常成功的品牌命名。,相宜本草的品牌命名,（二）相宜本草：品牌命名仁和化“仁和”與“時尚”是用來反映品牌個性的兩個緯度，然而這兩個緯度在品牌名里也可以反映出來。有些品牌名非常注重仁和 ，如同仁堂；而有些品牌名非常注重時尚感，如美特斯邦威。中國消費者代際差異比較大，老一輩偏好的品牌個性與年輕一代倚重的品牌個性具有顯著的差異。受儒家文化和中國傳統(tǒng)取向的影響，老一輩消費者非常看著

7、“仁和”特色，而年輕一代受個人主義影響和獨立型人格傾向的加強對品牌個性的“時尚”偏好有所傾斜。因此企業(yè)進行品牌命名時，當 目標消費者定位于中老年時 ，品牌命名應突出“仁和”的內(nèi)涵；而當 目標消費者瞄準年輕一代時，品牌命名就應該顯現(xiàn)出“時尚”的特色。,相宜本草的品牌命名,相宜本草在取名“相宜”時，“相宜”來源于蘇東坡的詩句“欲把西湖比西子，濃妝淡抹總相宜”的“相宜”。因而“相宜”一詞顯得非常仁和，更能切中中國消費者以和為貴的社交心里，

8、同時又兼具“時新” 特色，因而能夠獲得絕大多數(shù)消費者的好感。在這一點上，相宜本草權衡的非常好 。,相宜本草的品牌命名,（三）相宜本草：品牌命名抽象化在營銷實踐中，有些品牌能夠非常清楚的看出產(chǎn)品類別，而有些品牌命名就很抽象化 ，這一類品牌因為抽象性就很難無法判別出產(chǎn)品類別。品牌命名的具體化還是抽象化要取決于企業(yè)的未來視野。當企業(yè)注重于眼前時，品牌命名可具體化。因為消費者第一次接觸該品牌時就能清楚的判斷出該品牌的產(chǎn)品類別，這樣消費者對

9、該品牌往往記憶更加深刻。 當企業(yè)著眼于未來時，品牌命名可以抽象化。 企業(yè)終究會成長 ，品牌終究將更成熟。企業(yè)擴張時往往會產(chǎn)生品牌延伸問題 ，即由一個產(chǎn)品品類進入另一個產(chǎn)品品類。,相宜本草的品牌命名,這時抽象化的品牌命名的效果就顯示出來了，這種品牌命名往往能給消費者廣泛的品牌聯(lián)想，因而品牌即使是遠延伸也能為消費者所接受。因而抽象化的品牌命名無法反映出企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)營的類別，其品牌延伸的邊界就廣。此外品牌名稱要反映出企業(yè)的產(chǎn)品類別還可使用大

10、概念的字符。需要指出的是，隨著中國人集體主義取向的減弱，個人主義的增強，依附型人格的減弱和獨立型人格的增強，未來企業(yè)的品牌架構也將發(fā)生相應的變化，目前這一特點已經(jīng)顯現(xiàn)出來。那就是抽象化的母品牌擔保著過多的子品牌而導致品牌資產(chǎn)稀釋的非常嚴重，以無承受之力，未來獨立品牌的型態(tài)將占據(jù)主流。,相宜本草的品牌命名,顯然，相宜本草，這是一個屬于具體化的品牌命名，“本草”一詞馬上就能讓消費者判別出產(chǎn)品是屬于化妝品一類。但巧妙的是“本草”一詞是一個大

11、概念字符，其內(nèi)涵很豐富，可以涉及到各種各樣的藥材。因而相宜本草開發(fā)的各種品類的產(chǎn)品就都能讓消費者接受。這一點上，相宜本草品牌命名很成功。目前，相宜本草旗下產(chǎn)品粗分為五大系列，而每大系列又細分為很多小系列，但過多的產(chǎn)品系列將會模糊相宜本草的個性 ，消費者會不知道相宜本草究竟代表哪一類產(chǎn)品。因此相宜本草的品牌命名是抽象化的，或許相宜本草可以開始考慮建立獨立的子品牌，以使其品牌逐漸具體化、清晰化。,相宜本草的品牌傳播環(huán)境分析,（一）市場環(huán)

12、境分析目前，護膚品的市場日趨飽和，這塊市場蛋糕就這么大，但被切得越來越細，像一些歐美品牌碧歐泉，倩碧，蘭蔻，藍黛，美寶蓮，OLAY等也擠進中國市場，日韓流之風襲來，日本的DHC、資生堂，韓國的蘭芝、The Face Shop、Skin Food 等等，再加上國內(nèi)的佰草集、大寶、美加凈、昭貴等，層出不窮，令競爭市場更加激烈，令消費者眼花繚亂。各大有實力的商家不僅在電視上打廣告戰(zhàn)，在網(wǎng)絡上更是做足了宣傳，進入了一個白熱化階段。,相宜本草的

13、品牌傳播環(huán)境分析,（二）消費者行為分析1．消費者市場：目前有護膚品消費傾向的主要群體是女性，尤其以青年女性為主，年齡層在20-35歲之間，對肌膚尤其是面部美白和補水的要求越來越多，職業(yè)從學生到白領參差不等，但購買欲望強。,相宜本草的品牌傳播環(huán)境分析,2.購買行為分析：要經(jīng)歷四個階段：懸念階段、定向階段、強化階段、沖突階段。 a．懸念階段：在這一階段，消費者對某種護膚產(chǎn)品產(chǎn)生了需求，但他這時還未采取行動到店鋪去尋找這種商品。消費者這時

14、處在一種懸念狀態(tài)中，其情緒特點是不安，不安的是這種護膚品質量如何，效果如何，價格是否合理。 b．定向階段：在這一階段，消費者已面向他所需求的那種護膚品。此前一階段，其對此護膚品的觀察還是初步的、籠統(tǒng)的。在這時，情緒獲得定向，也就是趨向喜歡或不喜歡，滿意或不滿意，若其對某種護膚品持有肯定態(tài)度，那么在相當一段時間內(nèi)會繼續(xù)使用并營造良好口碑。,相宜本草的品牌傳播環(huán)境分析,C．強化階段：如果在定向階段，消費者的情緒趨向喜歡和滿意，那么這種情

15、緒就會明顯強化，強烈的購買護膚品的欲望迅速形成。在這一階段，有的消費者在強烈購買欲望的推動下，立即就完成購買行動，而有些消費者則比較冷靜，他們還會根據(jù)手頭的經(jīng)濟情況再推敲一下，然后再做出決定。 d．沖突階段：在這一階段，消費者將對各種護膚品進行較為全面的評價，在價格、效果、氣味、品牌、好評度等方面綜合考慮。其可能會對某種護膚品產(chǎn)生一些方面感覺極為喜歡或滿意，而對另一些方面則不是那么滿意，這就形成了他情緒上的沖突狀態(tài)。消費者在體驗了不

16、同情緒之間的矛盾和沖突之后，就會做出購買或抵制的決策。,相宜本草的品牌傳播環(huán)境分析,購買行為具體分析（以四倍蠶絲系列為例）：① 四倍蠶絲系列的目標群體是20~35歲的女性。“愛美之心 ,人皆有之” ,這句話用在女性身上尤為恰當。不論是十幾歲的小姑娘，還是年近花甲的老人，也不管她從事哪種職業(yè) ,護膚品幾乎成為所有女性的必備用品。,② 20~35歲的女性隨著年齡增長，精神壓力、環(huán)境等多方面因素影響，導致肌膚出現(xiàn)粗糙、發(fā)黃、干紋、松弛等問題

17、。而四倍蠶絲系列產(chǎn)品功能是全面提升肌膚的白皙度、潤澤度、柔軟度，締造絲滑柔嫩肌膚。,,相宜本草的品牌傳播環(huán)境分析,③ 從經(jīng)濟學模式角度看，購買者追求的是“最大邊際效用”。即消費者根據(jù)自己獲得的市場信息，根據(jù)個人的愿望和有限的收入，購買那些能使自己得到最大效用的物品。,④ 從社會心理模式角度看，20~35歲間的女性消費者有學生，也有職業(yè)女性。她們作為社會一員，在日常生活中要經(jīng)常與家庭、學校、工作單位、左鄰右舍、社會團體等發(fā)生各種各樣的聯(lián)系

18、。她們周圍的人，如同學同事的態(tài)度和購買行為對她們具有直接或間接影響。她們之間會相互討論相互影響。,,相宜本草的品牌傳播環(huán)境分析,3.影響消費者購買行為的因素A：按消費者在購買決策過程中起支配作用的心理特征分析：⒈習慣型：習慣了某種品牌或信任某一品牌，將會有持續(xù)購買的欲望。⒉沖動型：看見廣告上某著名明星代言的新出現(xiàn)的護膚產(chǎn)品，躍躍欲試。⒊理智型：不相信廣告效果或迫于經(jīng)濟原因，對美白產(chǎn)品望而卻步。 ⒋疑慮型：對某一護膚產(chǎn)品的宣傳將

19、信將疑，暫不決定是否購買。⒌經(jīng)濟型：只能買些適合經(jīng)濟能力的護膚品，或是看見有促銷打折的才下的了手。,相宜本草的品牌傳播環(huán)境分析,⒍模仿型：看見別人用某一產(chǎn)品有效果，自己也想嘗試。⒎情感型：只相信某一種用過的產(chǎn)品，并能推薦親朋好友使用。B：從消費者所處的網(wǎng)絡環(huán)境和消費能力角度分析：①網(wǎng)絡銷售產(chǎn)品的選擇 相宜草本四倍蠶絲系列在各大超市中均有銷售，消費者可以以實體店面的貨物進行考量，再選擇購買。也可在網(wǎng)上先進行了解再到超市購買。

20、②網(wǎng)絡銷售產(chǎn)品的特點 相宜本草是一直是口碑好傳的國貨精品，四倍蠶絲系列可謂是經(jīng)典中的經(jīng)典。其質量有保障。,相宜本草的品牌傳播環(huán)境分析,③網(wǎng)上購物的便捷性和安全性 目前電子商務的發(fā)展到了一定的程度，技術日益成熟。其便捷性和安全性消費者應深有體會。④個人收入：個人收入對是否使用護膚品沒有太大的影響，但對選擇何種護膚品有著重要的影響。四倍蠶絲系列價格均在50-100元之間，符合20~35歲的女性消費水平。⑤家庭收入：家庭平均月收入

21、影響著居民對護膚品的關心程度，家庭收入越高的女性，對護膚品表示關心的比例越高。四倍蠶絲系列關注與20~35歲的女性所希望的保持肌膚年輕有光澤。其系列有美白、補水等功能。產(chǎn)品成分健康，無毒。滿足這一階段的女性的需求。,,,,淘寶網(wǎng),,淘寶商城官方旗艦店,,相宜本草的品牌傳播環(huán)境分析,C：按使用頻率分析：1．女性消費者對護膚品的使用具有很強的外部導向，潔面乳/霜/水，面部潤膚霜/乳、護手霜的使用頻率比較高。四倍蠶絲系列屬于護膚品，使用護膚

22、品的20~35歲的女性絕大部分是重度使用者，幾乎每天（一周5－7天）都會使用，使用頻率相當之高。2. 年齡為20~35的青年女性具有了一定的購買能力，且購買欲望也較強烈。3. 中高收入的職業(yè)群體女性購買護膚品的檔次和更新頻率較高。,相宜本草的品牌傳播環(huán)境分析,（三）相宜本草的品牌戰(zhàn)略分析1．產(chǎn)品戰(zhàn)略（Product）：怎樣使自己的產(chǎn)品比競爭對手的產(chǎn)品更好地滿足目標顧客的需要。本產(chǎn)品組成成分均為本草，中醫(yī)文獻具有記載其功效。與其他

23、同類產(chǎn)品相比，更加安全，天然，無害，系列產(chǎn)品有四倍蠶絲凝白面膜、四倍蠶絲凝白面霜、絲蛋白瑩潤精華霜、四倍蠶絲凝白精華素、四倍蠶絲凝白柔膚水、四倍蠶絲凝白潔面乳等等。2．價格戰(zhàn)略（Price）：怎樣使自己的產(chǎn)品比競爭對手的產(chǎn)品對目標顧客有更好的性價比。相宜本草的護膚品網(wǎng)絡價格應比同類產(chǎn)品價格低些，對廣大互聯(lián)網(wǎng)的女性消費者更有購買欲望，銷售價格=生產(chǎn)成本+宣傳成本+內(nèi)部固定利潤，此外，還要考慮在市場的競爭地位、價格取向（消費者承受能力）

24、、消費者喜好等，由此來構造一個銷售價格模型。,相宜本草的品牌傳播環(huán)境分析,相宜本草四倍蠶絲屬于護膚品，20-35歲的女性皆可適用，當然我們的定價要在她們可以接受并且可以長期付得起的價，這樣才可以留住顧客。3．配銷戰(zhàn)略（Place）—怎樣使目標顧客更方便地獲得自己的產(chǎn)品而不是競爭對手的產(chǎn)品。（1）在網(wǎng)站上以網(wǎng)購的方式，有批發(fā)和零售方式，范圍是在全國各地， 需要較大的銷售力度來推廣自己的產(chǎn)品，從而出售產(chǎn)品。如：相宜本草官網(wǎng)、淘寶商城相宜

25、本草官方網(wǎng)店等。（2）他人開的網(wǎng)店 如：淘寶網(wǎng)，亞馬遜，時尚廣場，99購物網(wǎng)。（3）在大型的門戶網(wǎng)上打上廣告促進銷售 如：唯伊網(wǎng)，搜狐女人寶典 ，愛美網(wǎng)等。,相宜本草的品牌傳播環(huán)境分析,4. 促銷戰(zhàn)略（Promotion）：怎樣使目標顧客更好地知道、了解、喜歡、相信和購買自己的產(chǎn)品而不是競爭對手的產(chǎn)品。進行廣告宣傳，在網(wǎng)絡及其電視等傳播媒體上做宣傳，同時，突出本產(chǎn)品的特色，及與其他同類產(chǎn)品的區(qū)別。A、在網(wǎng)站上增添一項互動欄

26、，也就是在線客戶服務。說服她們來購買重要是在于了解不用年齡階段的膚質大體是什么樣的，這只是總體的?？梢园涯w質劃分為油性、干性和混合性，對于網(wǎng)購的消費者來說在于是對產(chǎn)品的介紹是否貼切，可以把產(chǎn)品的展示出來尤其是里面的樣子，這樣可以讓消費者清楚的看到增加購買的概率；如：相宜本草官網(wǎng)上的相宜互動中的在線問答。,相宜本草的品牌傳播環(huán)境分析,B、網(wǎng)絡廣告：網(wǎng)絡廣告的受眾是最年輕、最具活力、受教育程度最高、購買力最強的群體，網(wǎng)絡廣告可以幫您直接命中

27、最有可能的潛在用戶。利用軟件技術，客戶還可以指定某一類專門人群作為廣告播放對象，而不必為與此廣告無關的人付錢。以下有9種形式：（1）網(wǎng)幅廣告(包含Banner、Button、通欄、豎邊、巨幅等) ：定位在網(wǎng)頁中大多用來表現(xiàn)廣告內(nèi)容 （2）文本鏈接廣告：文本鏈接廣告是以一排文字作為一個廣告，點擊可以進入相應的廣告頁面。這是一種對瀏覽者干擾最少，但卻較為有效果的網(wǎng)絡廣告形式。有時候，最簡單的廣告形式效果卻最好。（3）電

28、子郵件廣告：電子郵件廣告具有針對性強（除非你肆意濫發(fā)）、費用低廉的特點，且廣告內(nèi)容不受限制。,相宜本草的品牌傳播環(huán)境分析,（4）贊助（5）與內(nèi)容相結合的廣告：（6）插播式廣告（彈出式廣告）：訪客在請求登錄網(wǎng)頁時強制插入一個廣告頁面或彈出廣告窗口。（7）Rich Media：一般指使用瀏覽器插件或其他腳本語言、Java語言等編寫的具有復雜視覺效果和交互功能的網(wǎng)絡廣告。（8）其它新型廣告：視頻廣告、路演廣告、巨幅連播廣告、翻頁廣告、

29、祝賀廣告等等。（9）EDM直投：通過EDMSOFT、EDMSYS向目標客戶，定向投放對方感興趣或者是需要的廣告及促銷內(nèi)容，以及派發(fā)禮品、調(diào)查問卷，并及時獲得目標客戶的反饋信息。,相宜本草的品牌傳播環(huán)境分析,（四）相宜本草品牌傳播的內(nèi)部環(huán)境優(yōu)勢：相宜本草是本草系列的護膚品，對皮膚的護理更勝過那些含化學物質的護膚品，它講究的是天然健康。與醫(yī)學院合作擁有強大的后援力量，產(chǎn)品的技術都得到了保證。相宜本草是國內(nèi)品牌并且走的是評價路線，在激烈的

30、的化妝品行業(yè)競爭中占有很大的價格優(yōu)勢，更加貼近消費者，讓所有的不管是有錢還是沒錢的女士都能夠護膚并且保養(yǎng)。劣勢：產(chǎn)品相對單一，由于相宜本草成立不到10年時間，這中間從研發(fā)到成品都需要花費大量的時間，所以產(chǎn)品相對于市場來說還有待于擴展。競爭比較激烈，市面上的以本草為主打的化妝品公司已有很多，所以競爭相對激烈。,相宜本草的品牌傳播環(huán)境分析,（五）相宜本草品牌傳播的外部環(huán)境威脅：競爭壓力大，化妝品行業(yè)已逐漸趨于飽和。“商標忠實性”是消費

31、者行為的重要特性之一，而產(chǎn)品的差別是這種商標忠實性的基礎。行業(yè)內(nèi)的企業(yè)經(jīng)多年經(jīng)營，已經(jīng)形成了相對固定的顧客群體，這些消費者可能喜歡他們產(chǎn)品的功能和質量，或者欣賞他們產(chǎn)品的外觀設計、售后服務等等。當消費者習慣于使用某種商品的產(chǎn)品，要消除這種忠實性就必須耗費大量財力物力。產(chǎn)品差別是化妝品的主要進入壁壘之一。,相宜本草的品牌傳播環(huán)境分析,機會：金融危機讓消費者在購物的同時更加考慮產(chǎn)品的價格，從而不會在去高消費的去購買奢華級的化妝品，消費者

32、會更加考慮產(chǎn)品的性價比。那么對與相宜本草來說就是一個極大的競爭優(yōu)勢。而且相宜本草在短短不到十年的時間的發(fā)展從上海到全國都有了它的零售商，如今相宜本草還打算將產(chǎn)品推廣乃至全世界，信譽度是值得相信的。如今相宜本草也受到了極大多數(shù)年輕女孩的追捧。,相宜本草的品牌推廣戰(zhàn)略分析,（一）網(wǎng)絡社區(qū)口碑營銷策略市場研究公司Jupiter Research調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：77%的網(wǎng)民在線采購商品前，會參考網(wǎng)上其他人所寫的產(chǎn)品評價；超過90%的大公司相信

33、，用戶推薦和網(wǎng)民意見在影響用戶是否購買的決定性因素中是非常重要的。隨著社會化網(wǎng)絡力量的興起，用戶在網(wǎng)絡社區(qū)中的活躍參與、復制和傳播，口碑猶如一個雪球，在互聯(lián)網(wǎng)這片信息聯(lián)通的大陸上，愈滾愈大。無論你是一個消費者還是一個企業(yè)，你都有可能通過你的聲音（口碑）去影響其他人。善于利用不斷變化的社會化新媒體的企業(yè)，將在未來獲得傳播的先機，以低廉的成本實現(xiàn)精準營銷，而忽視其存在企業(yè)，也為此付出巨大的代價。,相宜本草的品牌推廣戰(zhàn)略分析,相宜本草是一

34、家國產(chǎn)天然本草類化妝品品牌，其產(chǎn)品進入市場化運作時間較短，市場認知度較低。雖然產(chǎn)品擁有良好的品質和口碑，但對于該品牌了解的消費者相對較少。相宜本草總部在上海進行的隨機采訪，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，相宜本草在上海地區(qū)產(chǎn)品美譽度達70分，而知名度只有30分，這是與近年來發(fā)展的整體策略有關，市場投入相對較少，將更重要的資源及資金投入于產(chǎn)品研發(fā)及銷售渠道。在有限的市場投入情況下，如何能夠針對現(xiàn)階段的發(fā)展產(chǎn)生最好的營銷效果，經(jīng)過多方咨詢與溝通，相宜本草

35、采用了網(wǎng)絡社區(qū)口碑營銷的策略，借助互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)營銷新媒介，展開迎合精準群體心理的營銷策略，利用網(wǎng)絡快速傳播的特點，實現(xiàn)低成本的廣泛傳播效應。,相宜本草的品牌推廣戰(zhàn)略分析,相宜本草選擇了唯伊網(wǎng)作為核心傳播載體，以唯伊社區(qū)為營銷傳播中心，整合浙茳本地社區(qū)及線下高校資源，實現(xiàn)了線上線下互動整合營銷。關于唯伊網(wǎng)：唯伊網(wǎng)是國內(nèi)一家新興的化妝品品牌口碑社區(qū)，社區(qū)以品牌俱樂部、試用達人為特色，匯集化妝品品牌的消費者、粉司和意見領袖，用戶人群以年輕態(tài)

36、人群為主，年齡層在20-30之間居多，品牌消費習慣不穩(wěn)定，有較大的熱情嘗試新鮮品牌、新鮮產(chǎn)品，因此唯伊社區(qū)還形成了特有的“小白鼠”氛圍。,,,,相宜本草的品牌推廣戰(zhàn)略分析,相宜本草在唯伊網(wǎng)的品牌推廣營銷過程大致可以分為五個階段：第一個階段為免費申請品牌試用裝。利用消費者的利益驅動和新鮮事物的好奇心，為品牌造勢、吸引眼球、聚集人氣。事實上對于女性消費者而言，申請新品試用裝的誘惑力還是比較大，最重要是她們會重新發(fā)現(xiàn)一個也許就存在她們周邊

37、的品牌，但她們從未有在專賣店里嘗試過，這有很多心理因素?；ヂ?lián)網(wǎng)卻實現(xiàn)了很多新鮮的嘗試，同時她們也會在這個過程中關注這個品牌，并了解其他消費者對該品牌的口碑評價，這個過程中無形使得品牌受到了極大的關注，抓住受眾的眼球，其實已經(jīng)成功了一部分。,相宜本草的品牌推廣戰(zhàn)略分析,第二個階段是收集申請者的數(shù)據(jù)資料。數(shù)據(jù)資料包含：真實姓名、性別、住址、郵箱、電話、QQ、品牌消費習慣等信息，并向品牌進行反饋，以便數(shù)據(jù)挖掘。這個過程中相宜本草沖分了利用

38、了數(shù)據(jù)的資源，為這些潛在消費者進行了電話營銷，并且為每個潛在消費者郵寄了相宜本草的會員雜志，很多用戶反饋相宜的服務很貼心，使得消費者對相宜本草這個陌生品牌產(chǎn)生了好感。在《影響力》提及的“互惠原理”，授玙者愿意在不有損自身利益的情況下有所回報，這也是為什么日本DHC能夠在短短的幾年間通過通信營銷，成為日本銷量第一的化妝品品牌。,相宜本草的品牌推廣戰(zhàn)略分析,第三個階段為網(wǎng)絡整合營銷傳播。唯伊聯(lián)合國內(nèi)知名社區(qū)站點，做聯(lián)合推廣，活動有更豐富

39、的傳播載體，更廣闊的傳播范圍，快速提升品牌在網(wǎng)絡中的知名度和影響力。這個過程線上線下有諗交叉互動的關系，包括高校人群的覆蓋，短信平臺的精準營銷，都為整個事件的傳播面起到了極大的推廣作用。第四個階段為用戶分享試用體驗。以獎品為誘餌，吸引試用用戶分享產(chǎn)品體驗，引導消費者的正向口碑，實現(xiàn)推廣產(chǎn)品在網(wǎng)絡傳播的知名度和美譽度一定程度提升的效果。因為唯伊社區(qū)有穩(wěn)定活躍的用戶群，收到試用裝的用戶涸旗就開始試用體驗，并且她們非常愿意與大家分享試用的

40、過程，這個和社區(qū)的氣氛、氣質有很多關系。,相宜本草的品牌推廣戰(zhàn)略分析,因為有高質量的人群和特定的氛圍，當然還有獎品為誘餌，試用評論的質量非常高，90%以上的評論都超過500字，這在化妝品評論網(wǎng)站、社區(qū)是罕見的事情。正因為有高質量的評論，對于產(chǎn)品的口碑還有沖分的傳播意義。相宜本草推出的免洗眼膜產(chǎn)品，剛好在這一期間投放市場，通過百度和Google搜枉相關評論，基本上全部回到唯伊社區(qū)，因為這里的用戶是第一波試用用戶，而且這一產(chǎn)品可以找到幾十

41、篇高質量的評論，相宜的其他產(chǎn)品可以找到上百篇。對于一個新興品牌，唯伊社區(qū)可能會最集中匯集大量的口碑評論，通過互聯(lián)網(wǎng)的復制傳播效應，口碑逐漸擴散開來。,相宜本草的品牌推廣戰(zhàn)略分析,第五個階段為試用達人Blog Media推薦。試用達人Blog目前擁有1700多個網(wǎng)絡訂閱，擁有忠實的讀者群，在網(wǎng)絡試用領域有諗較高的知名度和影響力，我們會在活動結束階段，重點推薦活動期間優(yōu)秀的網(wǎng)友評論，為品牌網(wǎng)絡傳播劃上完美的句號。整個品牌推廣營銷事件結束

42、時統(tǒng)計得到的數(shù)據(jù)：1. 試用裝派發(fā)數(shù)400份（全國） 1600份（高校渠道）2. 總計獲得4305份有效網(wǎng)絡申請用戶資料（用戶數(shù)據(jù)包含：姓名、性別、年齡、膚質、電話、郵箱、QQ、地址、手機、消費習慣等）3. 活動頁面瀏覽量總計次，用戶回復數(shù)1745條4. 聯(lián)合推廣的獲得瀏覽量總計次，用戶回復數(shù)749條此次品牌推廣活動奠定了相宜本草廣泛的學生群體基礎。,相宜本草的品牌推廣戰(zhàn)略分析,（二）搜索引擎推廣策略搜索引擎推廣是最經(jīng)典的推

43、廣，能在主要的搜索引擎上取的理想的排名。 1.搜索引擎推廣實行步驟：①由于搜索引擎的排名因許多網(wǎng)站元素的影響，公司做了以下的調(diào)解工作：Ⅰ 網(wǎng)頁標題的調(diào)解： 相宜本草 Ⅱ META標簽的調(diào)解：公司介紹屬性：”本公司致力于研發(fā)生產(chǎn)本草系列美容護膚品”關鍵字：美容護膚品、本草養(yǎng)膚、標本兼治、經(jīng)皮吸收”,相宜本草的品牌推廣戰(zhàn)略分析,Ⅲ 網(wǎng)頁主體的調(diào)解：在的標簽中添加多個上述關鍵字Ⅳ 鏈接數(shù)量② 向搜索引擎提交網(wǎng)頁為了保證

44、注冊的正確相宜本草公司采用人工方式同時在雅虎、谷歌、百度中注冊多個網(wǎng)站頁面。 ③ 網(wǎng)站注冊后跟蹤管理測試排名，在定期重新注冊，定期優(yōu)化網(wǎng)頁元素。,相宜本草的品牌推廣戰(zhàn)略分析,（三）資源合作推廣策略通過網(wǎng)站交換鏈接、交換廣告、內(nèi)容合作、用戶資源合作等方式，在具有類似目標網(wǎng)站之間實現(xiàn)互相推廣的目的，其中最常用的資源合作方式為網(wǎng)站鏈接策略，利用合作伙伴之間網(wǎng)站訪問量資源合作互為推廣。 每個企業(yè)網(wǎng)站均可以擁有自己的資源，這種資源可以表現(xiàn)

45、為一定的訪問量、注冊用戶信息、有價值的內(nèi)容和功能、網(wǎng)絡廣告空間等，利用網(wǎng)站的資源與合作伙伴開展合作，實現(xiàn)資源共享，共同擴大收益的目的。在這些資源合作形式中，交換鏈接是最簡單的一種合作方式，調(diào)查表明也是新網(wǎng)站推廣的有效方式之一。,相宜本草的品牌推廣戰(zhàn)略分析,交換鏈接或稱互惠鏈接，是具有一定互補優(yōu)勢的網(wǎng)站之間的簡單合作形式，即分別在自己的網(wǎng)站上放置對方網(wǎng)站的LOGO或網(wǎng)站名稱并設置對方網(wǎng)站的超級鏈接，使得用戶可以從合作網(wǎng)站中發(fā)現(xiàn)自己的網(wǎng)站，

46、達到互相推廣的目。交換鏈接的作用主要表現(xiàn)在幾個方面：獲得訪問量、增加用戶瀏覽時的印象、在搜索引擎排名中增加優(yōu)勢、通過合作網(wǎng)站的推薦增加訪問者的可信度等。交換鏈接還有比是否可以取得直接效果更深一層的意義，一般來說，每個網(wǎng)站都傾向于鏈接價值高的其他網(wǎng)站，因此獲得其他網(wǎng)站的鏈接也就意味著獲得了于合作伙伴和一個領域內(nèi)同類網(wǎng)站的認可。,,相宜本草的品牌推廣戰(zhàn)略分析,（四）病毒性營銷策略病毒性營銷方法并非傳播病毒，而是利用用戶之間的主動傳播，讓信

47、息像病毒那樣擴散，從而達到推廣的目的，病毒性營銷方法實質上是在為用戶提供有價值的免費服務的同時，附加上一定的推廣信息，常用的工具包括免費電子書、免費軟件、免費FLASH作品、免費賀卡、免費郵箱、免費即時聊天工具等可以為用戶獲取信息、使用網(wǎng)絡服務、娛樂等帶來方便的工具和內(nèi)容。如果應用得當，這種病毒性營銷手段往往可以以極低的代價取得非常顯著的效果。,相宜本草的網(wǎng)狀循環(huán)式品牌傳播模型,相宜本草作為國貨里的一支精品主力軍，其品牌戰(zhàn)略是不同于其

48、他國貨的。它主要應用網(wǎng)絡社區(qū)口碑營銷的模式，輔以搜索引擎推廣策略、資源合作推廣策略和病毒式營銷模式，讓相宜本草的系列產(chǎn)品經(jīng)歷試用、興趣、關注、口碑、購買這五個環(huán)節(jié)的循環(huán)往復，形成了相宜本草獨特的網(wǎng)狀循環(huán)式品牌傳播模型。,相宜本草的網(wǎng)狀循環(huán)式品牌傳播模型,,小結,護膚品市場由于歐美、日韓等國家的產(chǎn)品大肆入侵，競爭日益激烈，這為我國自主品牌的生存和發(fā)展敲響了警鐘。然而，相宜本草的成功為國貨開辟了一條樹立品牌形象，促進品牌傳播的新路子。這