案例相宜本草成功的口碑營銷分析

1、1案例：相宜本草成功的口碑營銷分析案例：相宜本草成功的口碑營銷分析口碑就像一個(gè)雪球，在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)信息道路上越滾越大。不管你是一個(gè)企業(yè)，還是一個(gè)名人，甚至是一個(gè)普通人，你都可以通過你的聲音或是口碑來表達(dá)你的思想，去影響他人。市場研究公司JupiterResearch調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：77%的網(wǎng)民在線采購商品前，會參考網(wǎng)上其他人所寫的產(chǎn)品評價(jià)；超過90%的大公司相信，用戶推薦和網(wǎng)民意見在影響用戶是否購買的決定性因素中是非常重要的。在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)化力

2、量興起的時(shí)代，口碑營銷對一個(gè)企業(yè)的生存發(fā)展有著很大的影響。相宜本草是一家國產(chǎn)天然本草類化妝品品牌，其產(chǎn)品進(jìn)入市場化運(yùn)作時(shí)間較短，市場認(rèn)知度較低。雖然產(chǎn)品擁有良好的品質(zhì)和口碑，但對于該品牌了解的消費(fèi)者相對較少。相宜本草總部在上海，公司調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，相宜本草在上海地區(qū)產(chǎn)品美譽(yù)度達(dá)70分，而知名度只有30分，這是與這幾年發(fā)展的整體策略有關(guān)，市場投入相對較少，將更重要的資源及資金投入于產(chǎn)品研發(fā)及銷售渠道。在有限的市場投入情況下，如何能夠針對現(xiàn)階

3、段的發(fā)展產(chǎn)生最好的營銷效果，經(jīng)過多方咨詢與溝通，相宜本草采用了網(wǎng)絡(luò)社區(qū)口碑營銷的策略，借助互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)營銷新媒介，展開迎合精準(zhǔn)群體心理的營銷策略，利用網(wǎng)絡(luò)快速傳播的特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)低成本的廣泛傳播效應(yīng)。相宜本草選擇了唯伊網(wǎng)作為核心傳播載體，以唯伊社區(qū)為營銷傳播中心，整合浙江本地社區(qū)及線下高校資源，實(shí)現(xiàn)了線上線下互動整合營銷。唯伊網(wǎng)是國內(nèi)一家新興的化妝品品牌口碑社區(qū)，社區(qū)以品牌俱樂部、試用達(dá)人為特色，匯集化妝品品牌的消費(fèi)者、粉絲和意見領(lǐng)袖，用戶人

4、群以年輕態(tài)人群為主，年齡層在2030之間居多，品牌消費(fèi)習(xí)慣不穩(wěn)定，有較大的熱情嘗試新鮮品牌、新鮮產(chǎn)品，因此唯伊社區(qū)還形成了特有的“小白鼠”氛圍。整個(gè)營銷過程大致分為：第一個(gè)環(huán)節(jié)為免費(fèi)申請品牌試用裝。第一個(gè)環(huán)節(jié)為免費(fèi)申請品牌試用裝。利用消費(fèi)者的利益驅(qū)動和新鮮事物的好奇心，為品牌造勢、吸引眼球、聚集人氣。事實(shí)上對于女性消費(fèi)者而言，申請新品試用裝的誘惑力還是比較大，最重要是她們會重新發(fā)現(xiàn)一個(gè)也許就存在她們周邊的品牌，但她們從未有在專賣店里嘗試

5、過，這有很多心理因素?；ヂ?lián)網(wǎng)卻實(shí)現(xiàn)了很多新鮮的嘗試，同時(shí)她們也會在這個(gè)過程中關(guān)注這個(gè)品牌，并了解其他消費(fèi)者對該品牌的口碑評價(jià)，這個(gè)過程中無形使得品牌受到了極大的關(guān)注，抓住受眾的眼球，其實(shí)已經(jīng)成功了一部分。第二個(gè)環(huán)節(jié)是收集申請者的數(shù)據(jù)資料第二個(gè)環(huán)節(jié)是收集申請者的數(shù)據(jù)資料(包含：真實(shí)姓名、性別、住址、郵箱、電話、QQ、品牌消費(fèi)習(xí)慣等信息)，并向品牌進(jìn)行反饋，以便數(shù)據(jù)挖掘。這個(gè)過程中相宜本草充分了利用了數(shù)據(jù)的資源，為這些潛在消費(fèi)者進(jìn)行了電話營

6、銷，并且為每個(gè)潛在消費(fèi)者郵寄了相宜本草的會員雜志，很多用戶反饋相宜的服務(wù)很貼心，使得消費(fèi)者對相宜本草這個(gè)陌生品牌產(chǎn)生了好感。在《影響力》提及的“互惠原理”，授予者愿意在不有損自身利益的情況下有所回報(bào)，這也是為什么日本DHC能夠在短短的幾年間通過通信營銷，成為日本銷量第一的化妝品品牌。第三個(gè)環(huán)節(jié)為網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播。第三個(gè)環(huán)節(jié)為網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播。唯伊聯(lián)合國內(nèi)知名社區(qū)站點(diǎn)，做聯(lián)合推廣，活動有更豐富的傳播載體，更廣闊的傳播范圍，快速提升品牌在網(wǎng)

7、絡(luò)中的知名度和影響力。這個(gè)過程2線上線下有著交叉互動的關(guān)系，包括高校人群的覆蓋，短信平臺的精準(zhǔn)營銷，都為整個(gè)事件的傳播面起到了極大的推廣作用。第四個(gè)環(huán)節(jié)為用戶分享試用體驗(yàn)。第四個(gè)環(huán)節(jié)為用戶分享試用體驗(yàn)。以獎品為誘餌，吸引試用用戶分享產(chǎn)品體驗(yàn)，引導(dǎo)消費(fèi)者的正向口碑，實(shí)現(xiàn)推廣產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)傳播的知名度和美譽(yù)度一定程度提升的效果。因?yàn)槲ㄒ辽鐓^(qū)有穩(wěn)定活躍的用戶群，收到試用裝的用戶很快就開始試用體驗(yàn)，并且她們非常愿意與大家分享試用的過程，這個(gè)和社區(qū)的

8、氣氛、氣質(zhì)有很多關(guān)系。因?yàn)橛懈哔|(zhì)量的人群和特定的氛圍，當(dāng)然還有獎品為誘餌，試用評論的質(zhì)量非常高，90%以上的評論都超過500字，這在化妝品評論網(wǎng)站、社區(qū)是罕見的事情。正因?yàn)橛懈哔|(zhì)量的評論，對于產(chǎn)品的口碑還有充分的傳播意義。相宜本草推出的免洗眼膜產(chǎn)品，剛好在這一期間投放市場，通過百度和Google搜索相關(guān)評論，基本上全部回到唯伊社區(qū)，因?yàn)檫@里的用戶是第一波試用用戶，而且這一產(chǎn)品可以找到幾十篇高質(zhì)量的評論，相宜的其他產(chǎn)品可以找到上百篇。對于

9、一個(gè)新興品牌，唯伊社區(qū)可能會最集中匯集大量的口碑評論，通過互聯(lián)網(wǎng)的復(fù)制傳播效應(yīng)，口碑逐漸擴(kuò)散開來。第五個(gè)環(huán)節(jié)為試用達(dá)人第五個(gè)環(huán)節(jié)為試用達(dá)人BlogMedia推薦。推薦。試用達(dá)人Blog目前擁有1700多個(gè)網(wǎng)絡(luò)訂閱，擁有忠實(shí)的讀者群，在網(wǎng)絡(luò)試用領(lǐng)域有著較高的知名度和影響力，我們會在活動結(jié)束階段，重點(diǎn)推薦活動期間優(yōu)秀的網(wǎng)友評論，為品牌網(wǎng)絡(luò)傳播劃上完美的句號。相宜本草是化妝品領(lǐng)域的年輕品牌，其市場價(jià)格也非常適合年輕態(tài)群體，唯伊社區(qū)的用戶群體與