相宜本草營銷策劃書

1、<p><b>　　相宜本草營銷策劃書</b></p><p><b>　　一、 企業(yè)背景情況</b></p><p><b>　?。ㄒ唬?企業(yè)概述</b></p><p><b>　　1、企業(yè)的概況</b></p><p>　　上海相宜本草有限

2、公司創(chuàng)立于1999年，是專門研發(fā)、生產(chǎn)和經(jīng)營本草類美容護膚品的國內(nèi)知名企業(yè)。其自創(chuàng)立之時一直崇尚的便是自然樸實、平衡健康的生活理念。</p><p>　　相宜本草，作為國內(nèi)本草類護膚品的領(lǐng)軍人物之一，秉持著“內(nèi)在力，外在美”的品牌理念，一直致力于本草系列美容護膚品的研發(fā)、生產(chǎn)與經(jīng)營。</p><p>　　相宜創(chuàng)立伊始就一直堅持走的是產(chǎn)品親民的路線，因而相宜一直將大型商業(yè)超市作為其主要的銷售

3、渠道。但也正因為此，很多顧客認為相宜只是一個超市品牌，是低端產(chǎn)品。其次，目前相宜面對的一個比較尷尬的場面就是市場上70%的消費者知道相宜本草這個護膚品牌子，卻并不了解相宜本草，并不了解相宜本草產(chǎn)品的功效和針對性人群。同時，以上的兩點是宜本草的市場占有率并不十大的原因所在之處。</p><p><b>　　2、企業(yè)的發(fā)展歷史</b></p><p>　　1999年2月上

4、海相宜本草化妝品有限公司成立，創(chuàng)立“相宜本草”中草藥護膚品牌。并于2000年與上海中醫(yī)藥大學(xué)基礎(chǔ)醫(yī)學(xué)院建立合作關(guān)系，無論是從產(chǎn)品的配方組成、技術(shù)流程、還是生產(chǎn)工藝、質(zhì)量檢測等方面都進行了全方位的監(jiān)制。同年七月，相宜與上海中醫(yī)藥大學(xué)教學(xué)試驗中心合作，成立了美容實驗基地和研發(fā)中心，包括萃取中心，實驗、檢測中心，中心實驗室等。 相宜于2002年被評為“國內(nèi)優(yōu)秀企業(yè)”，緊接著在2006、2007年的銷售額平均增幅達70%。2008年在今日資本8

5、000萬元巨資的助推下，銷售增長幅度更是達到了驚人的150%。2009年12月相宜本草在網(wǎng)上開設(shè)官方旗艦店，正是宣布相宜步入網(wǎng)絡(luò)銷售時代！</p><p><b>　　3、企業(yè)的目標</b></p><p>　　相宜深信 “本草的才是安全的，民族的才是可靠的”，弘揚民族美容中醫(yī)文化，成就民族知名品牌，是相宜的使命，同時也是相宜一直努力不懈追求的目標。<

6、/p><p>　　2009年相宜提出將漢方本草和現(xiàn)代科技相結(jié)合這一全新的理念， 進而開發(fā)出一系列功效卓著，使用安全本草護膚品。以“內(nèi)在力，外在美”為核心的本草養(yǎng)膚之道也正式誕生。同時，這一理念的提出也為相宜本草在接下來的搶占市場的一系列競爭中奠定了整個基調(diào)！</p><p>　?。ǘ?相宜本草的營銷戰(zhàn)略與策略的現(xiàn)狀分析</p><p>　　目前據(jù)不完全統(tǒng)計，相宜品牌其

7、旗下共有16個系列，在每個系列下仍有5-6個產(chǎn)品，每一個產(chǎn)品同時又具有一定的功效?？芍^是“相宜本草”針對臉部各個問題都要一一攻破。然而，也正是由于相宜旗下的產(chǎn)品過多造成產(chǎn)品的功效有時“相撞”，而形成功能相同，產(chǎn)品不一的現(xiàn)象。</p><p>　　同時，相宜本草并未具體劃分清楚每一系列（產(chǎn)品）的目標顧客的年齡層，更不用說是有某一款針對某個年齡層的產(chǎn)品。概括地說來就是相宜本草并沒有一個清晰的目標顧客群以及一個較為合理

8、的市場細分。而在其產(chǎn)品定位上，相宜本草一開始便鎖定于“本草護膚品’這一市場，并且一直致力于其中，因此在市場定位上是具有一定鮮明性的。（見表1-1）</p><p>　　為了快速使企業(yè)成長，相宜已經(jīng)與大型百貨超市，連鎖百貨商場實現(xiàn)合作。并且一直在試圖將市場從中低端轉(zhuǎn)向中高端市場-------個人護理店，大型百貨商店滲透。通過大力的品牌宣傳和營銷以及大量投資于渠道，實現(xiàn)公司業(yè)績高速增長的態(tài)勢。這一點足可以近日來相宜本

9、草所新推出的產(chǎn)品“紅景天幼白系列”中看出。而公司遲遲不建立品牌自由專賣店的主要原因是為了降低店面的成本和提高開拓營銷渠道的效率！</p><p><b>　　表1-1</b></p><p><b>　?。ㄈI銷環(huán)境分析</b></p><p>　　1）宏觀環(huán)境-----人口環(huán)境分析</p><p&g

10、t;　　由于人口眾多，經(jīng)濟增長迅速，中國已經(jīng)成為全球未來增長潛力與規(guī)模最大的化妝品市場。究其原因，主要是由于我國人民的總體知識水平和自我意識表達需求正在逐漸上升。截止2010年上半年，全國大學(xué)生的數(shù)量已達到3000萬人/次，與2009年同期相比增加1000萬人次，與2005年同期相比則增加了約2000萬人次。與之所伴隨的是女性受到高等教育以及在之后在工作崗位上得到發(fā)揮才能的機會也隨之在增加，她們對自我需求的認知和獨立的要求也在慢慢地提高

11、。而作為護膚品的主要購買人群，她們也無形中推進了我國護膚品行業(yè)。而作為女大學(xué)生，她們作為女性從青春過渡到成熟的中間段，我們有理由相信中國女大學(xué)生的護膚品市場存在很大的發(fā)展空間。 </p><p>　　2)宏觀環(huán)境-------社會人文環(huán)境 </p><p>　　在社會文化環(huán)境上，雖然護膚品的購買群體目前仍然以女性居多，但由于其近年來品種上的多樣化，加上強調(diào)“健康生活，快樂生活”這一概

12、念的不斷深入普及，它實際上已受到各類消費者的接受。因此，護膚品市場在近年來一直都有一個較大的發(fā)展勢頭，尤其是主打“中草藥”的護膚產(chǎn)品更是因其自然健康而越來越多地受到國際權(quán)威美容專家的好評與公認。 </p><p>　　3）宏觀環(huán)境------技術(shù)環(huán)境</p><p>　　由于本草護膚品的最大賣點就是“純天然，無任何添加”,那么自然而然其制作技術(shù)也就是整個產(chǎn)品的核心部分。單單以“相宜本草”和

13、“佰草集”這兩個滬上較知名的草本類護膚品為例。相宜本草為了不斷提升品牌知名度和產(chǎn)品本身，2000年與上海中醫(yī)藥大學(xué)合作，致力于產(chǎn)品的研發(fā)，并成立了美容實驗基地和研發(fā)中心，包括萃取中心，實驗、檢測中心，中心實驗室等等。佰草集同樣在技術(shù)上具有強大的后盾---------產(chǎn)品的科研部有百余名人員，匯集了微生物學(xué)、生物化學(xué)、植物學(xué)、皮膚科學(xué)、免疫學(xué)等各科專門人才，對人體皮膚、發(fā)膚等功能進行研究，并對其在各生物環(huán)境刺激下進行敏感評估。因此，我們不

14、難發(fā)現(xiàn)草本類護膚品的產(chǎn)品技術(shù)的競爭十分激烈！</p><p>　　4）宏觀環(huán)境-------經(jīng)濟環(huán)境</p><p>　　2008年全球金融危機的爆發(fā)使得眾多行業(yè)瞬間癱瘓，然而化妝品行業(yè)并未受到太大的影響，因而此板塊復(fù)蘇較快，可以說是走在內(nèi)需市場的前列。之后，根據(jù)中國宏觀經(jīng)濟的良好調(diào)控以及持續(xù)的增長使得中國護膚品行業(yè)繼續(xù)保持了增長的勢頭。更有專家預(yù)計2010年到2013年化妝品行業(yè)的年均復(fù)

15、合增長率將有可能提升至13.4%左右，其中，護膚品市場的年均復(fù)合增長率將極有可能達到6.6%。當然，由于中國城鄉(xiāng)居民人均消費水平，受教育程度以及城鄉(xiāng)人均收入增長都存在著較大的差異，因此在今后較長時期內(nèi)一些大城市的居民仍是消費的主力軍。</p><p>　　5）宏觀環(huán)境--------法律環(huán)境</p><p>　　在《化妝品標識管理規(guī)定》明文要求產(chǎn)品標識不得明示或者暗示具有醫(yī)療作用的內(nèi)容。然

16、而，作為“草本類護膚品”而言，對于產(chǎn)品所選用的一些原材料諸如“金銀花，丹參，地榆等’其藥性難定性且作為產(chǎn)品本身的賣點，這無疑成為了草本類護膚品的一大法律上的制約條件。</p><p>　　4）企業(yè)內(nèi)部狀況分析</p><p><b>　　表1-2</b></p><p>　　從上表中我們不難發(fā)現(xiàn)，從獲得2008年正式獲得今日的巨額投資，其銷售額

17、不斷高速翻倍，平均三年總計年復(fù)合為100%?？梢?，相宜無論從公司自身的能力上，還是從收益回報率上來說都是一家后勁十足的企業(yè)。此外，這也為我們之后所制定的營銷方案打下了堅實的基石。</p><p>　?。ㄋ模┫嘁吮静軸WOT分析</p><p><b>　　競爭優(yōu)勢（S）：</b></p><p>　　（1）技術(shù)技能優(yōu)勢：具有強大的研發(fā)能力，可謂

18、是“中醫(yī)世家”與上海中醫(yī)藥大學(xué)聯(lián)合研發(fā)天然的本草護膚產(chǎn)品。</p><p>　　（2）有形資產(chǎn)：主營本草護膚產(chǎn)品，基本功非常扎實，產(chǎn)品好。</p><p>　?。?）無形資產(chǎn)：本草護膚適合中國人的天然健康的觀念，同時也符合了中國傳統(tǒng)的中藥理念，低價體驗口碑營銷。</p><p>　?。?）體系完善：領(lǐng)先的質(zhì)量控制體系，強大的渠道運作系統(tǒng)。</p>&l

19、t;p><b>　　競爭劣勢（W）：</b></p><p>　　缺少在品牌積累上的經(jīng)驗，缺乏創(chuàng)造品牌的概念。因為只有真正建立了品牌的概念，才能搶占目前市場上消費者的心智空間，才能搶占行業(yè)位置。</p><p>　　缺少合理的細分市場的劃分，建立一個具有自己特色，有針對性的相宜本草。</p><p>　　打著本草品牌，民族的旗號，但實際上

20、有的惟獨就是一個大本草品牌，而尚未在消費者心中留下深刻的印象，或者說在消費者心中占有一席之地。</p><p>　　具體的促銷策略并未針對當前所設(shè)定的目標顧客群有效地傳遞了該品牌定位</p><p>　　以低價格進入市場，但與此同時低價格意味著低品質(zhì)，因而在今后難以擺脫消費者心目中的“超市定位的產(chǎn)品’</p><p><b>　　競爭機會（O）：</

21、b></p><p>　　（1）中國化妝品市場呈高速增長狀態(tài)，消費者也開始重視以天然健康的觀念，無疑為以中醫(yī)理論、本草護膚理念的相宜本草帶來了新的發(fā)展機會。</p><p>　　（2）相宜本草作為中國品牌的產(chǎn)品，作為中國概念的產(chǎn)品更適合中國人的皮膚。</p><p>　?。?）中國電子商務(wù)的高速發(fā)展，網(wǎng)民的增多，相宜本草整合網(wǎng)絡(luò)渠道傳播品牌，銷售產(chǎn)品，一舉雙得

22、。</p><p>　　（4）多種渠道的互補滲透培養(yǎng)用戶忠誠度，多層次的產(chǎn)品定位把握大眾消費，可以有更大的增長空間。</p><p><b>　　競爭威脅(T)：</b></p><p>　?。?）新的強大的化妝品企業(yè)進入電子商務(wù)，新的化妝品網(wǎng)絡(luò)品牌出現(xiàn)。</p><p>　?。?）類似相宜本草類功能產(chǎn)品的品牌進入，蠶食

23、搶占本草護膚品市場。</p><p>　?。?）消費習慣的改變，出現(xiàn)新的理念可能代替本草類的護膚理念，是非常大的沖擊。</p><p>　?。?）國內(nèi)已經(jīng)可以說已經(jīng)富集了諸如可采，佰草集等著名的本草類護膚品品牌。與此同時，小部分本草類護膚品以低價來爭奪本草類護膚品市場份額。</p><p>　　（5）由于相宜本草的產(chǎn)品是草本類的，然而中草藥的藥性難以界定，這很有可能

24、成為未來的一個致命傷。</p><p>　　二 當前草本護膚品行業(yè)現(xiàn)狀分析及消費者購買行為調(diào)查</p><p>　　（一）草本護膚品的市場前景分析</p><p>　　1、護膚品市場現(xiàn)狀分析 </p><p>　　在今天的中國，化妝品已經(jīng)從絕大多數(shù)人心中的奢侈品變成了許多人日常生活中不可或缺的一個必需品。而護膚品行業(yè)又是化妝品行業(yè)中最具市場

25、潛力、利潤最為豐厚的行業(yè)之一。但就目前而言，這個行業(yè)尚未形成品牌集中的情況。在國內(nèi)因為區(qū)域的廣大、消費層次的不同，使得高、中、低不同層次的護膚品都有相應(yīng)分布的規(guī)?；M群體。</p><p>　　由于產(chǎn)品的新概念不斷涌現(xiàn)，產(chǎn)品細分化進程加快，目前的市場處于多牌競爭狀態(tài)，品牌起伏較大；中檔產(chǎn)品的市場份額有較大幅度上升，表現(xiàn)出較佳的市場前景。區(qū)域性品牌過多過雜，同樣導(dǎo)致了行業(yè)里的品牌的競爭加??！此外，近兩年來，隨著外

26、資品牌紛紛降價，進入中低檔市場，與國內(nèi)的企業(yè)爭奪中國市場的這塊“大肥肉” ，對這些國內(nèi)企業(yè)，尤其是中小型企業(yè)造成了不少的沖擊。但與此同時，國內(nèi)企業(yè)也正在不斷地茁壯成長，同時他們也正在不斷嘗試改變市場戰(zhàn)略，從而保衛(wèi)自己的市場份額！</p><p>　　2、護膚品行業(yè)未來的發(fā)展趨勢</p><p>　　中國的護膚品市場主要呈現(xiàn)以下發(fā)展特點：男士護膚品市場發(fā)展迅猛，但市場培育成熟還需要時間；“無

27、添加、有機化妝品”逐漸成為主流概念之一；連鎖專賣店成為護膚品銷售的主流渠道之一；老年護膚品潛力尚未開發(fā)；防曬、美白等基礎(chǔ)護膚出現(xiàn)新的發(fā)展趨勢。</p><p>　　國內(nèi)的產(chǎn)品開始向高端產(chǎn)品和終端市場兩個方向滲透。上海幾家護膚用品的崛起，正說明了國內(nèi)品牌開始重視品牌的形象建立，也開始意識到要借鑒國際品牌先進的銷售模式。隨著中國經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展，化妝品行業(yè)中，國內(nèi)品牌與國際品牌的競爭將逐步從價格優(yōu)勢競爭轉(zhuǎn)向研發(fā)、渠道的

28、競爭。 </p><p>　　未來中國護膚品、潤膚品市場將有更大的發(fā)展空間，競爭也將更加激烈，而且主要集中在消費者細分、產(chǎn)品功能訴求和渠道建設(shè)上。隨著跨國公司利用中國基地進一步占領(lǐng)市場以實現(xiàn)全球擴張戰(zhàn)略目標以及歐萊雅、聯(lián)合利華、寶潔、雅芳等的進入，已經(jīng)大大沖擊了國內(nèi)護膚品產(chǎn)業(yè)，特別是隨著中國直銷法的出臺，未來將會有更多的國外護膚品企業(yè)進入中國市場。</p><p>　　3、草本護膚品行業(yè)的

29、市場分析</p><p>　　如今，隨意走進超市、藥房或是百貨商場的美容專柜貨專賣店，你都能發(fā)現(xiàn)許多標注著“天然”、“草本”、“植物”一類的護膚產(chǎn)品，暫且不論這些產(chǎn)品究竟是真的具備它所標注的功能還是對顧客有某些欺騙行為，可以肯定的一點是，天然美容產(chǎn)品對消費者的吸引力是越來越大了。以美國市場為例，在美國，最大的健康產(chǎn)品連鎖店擁有125家分店，在2008年的銷售額達到了25億美元，而其中有大部分產(chǎn)品都屬于天然美容品行

30、列。不難看出，在大多數(shù)人的觀念里，天然和健康有著密不可分的關(guān)系。</p><p>　　在中國本土，“相宜本草”和“佰草集”品牌的成功案例與它的中草藥健康護膚的理念有著極大的聯(lián)系?！跋嘁吮静荨爆F(xiàn)已暢銷家樂福、大潤發(fā)、歐尚、樂購、易初蓮花、屈臣氏、太平洋百貨、百盛等300余家全國連鎖超市和百貨商場，產(chǎn)品遍及華東、華北、華中、華南及東南亞地區(qū)。 </p><p>　　隨著現(xiàn)代生活節(jié)奏的

31、加快和競爭壓力的加大，不少人由于作息紊亂、工作繁忙等容易導(dǎo)致虛火上升，少睡甚至失眠以及周圍環(huán)境質(zhì)量的惡化，導(dǎo)致了皮膚變得越來越差。與此同時，如今越來越多的人崇尚健康，自然的生活，自然而然人們對于有著自然“體質(zhì)”植物“精華”的產(chǎn)品自然產(chǎn)生了親切感，進而趨之若鶩。因而近年來，無添加護膚品，綠色草本護膚品，植物精華護膚品都成為了人們的新寵。</p><p>　　同樣，在美容護膚界里，將天然的成分以其最自然的方式融入護膚

32、品中，也是許多美容護膚品牌一直致力于發(fā)展的事業(yè)。而在天然成分中，最普遍使用的就屬草本成分。</p><p>　　可想而知，如今，草本護膚品行業(yè)內(nèi)的競爭也變得越來越激烈。但同時，我們也不禁能夠發(fā)現(xiàn)草本護膚品行業(yè)蘊藏著極大的商機，存在著很大的成長空間！</p><p>　　4、化妝品（護膚品）需求狀況分析</p><p>　　由于人口眾多，經(jīng)濟增長迅速，居民自我意識表達

33、需求不斷上升，中國已經(jīng)成為全球未來增長潛力與規(guī)模最大的化妝品市場，2009年躍居世界四大化妝品生產(chǎn)和銷售國之一。預(yù)計2010-2015年，中國的化妝品市場仍將保持年均13%的增長率。 從人均消費水平來看，我國人均化妝品消費水平與發(fā)達國家相比還比較低，。</p><p>　　其次，從產(chǎn)品需求結(jié)構(gòu)來看，中國廣裹的地理區(qū)域和多層次的人口構(gòu)成使得國內(nèi)外高、中、低不同檔次的產(chǎn)品的需求均表現(xiàn)旺盛，其中中檔產(chǎn)品表現(xiàn)出較佳的市場

34、前景。同時，護膚品的消費群體地區(qū)分化較為明顯:名牌和高檔產(chǎn)品為大城市的主流，服務(wù)于白領(lǐng)階層或部分高檔收人的消費者;中低檔產(chǎn)品行銷中小城市或收人偏低階層。</p><p><b>　　圖2-1</b></p><p>　　再次，從消費心理來看，面對多樣化的化妝品，中國的消費者漸趨理性，數(shù)據(jù)顯示:65%的顧客是通過自己詳細了解來接受新產(chǎn)品，30%是通過美容師推薦，27%的

35、是通過朋友介紹，28%的人是通過廣告產(chǎn)生購買動機。從中可以看出，現(xiàn)在的顧客越來越相信自己，購買護膚品帶來的心理感覺已經(jīng)大于購買護膚品本身，消費正越來越變?yōu)榫裆系南硎堋?lt;/p><p>　　5、草本護膚品的需求狀況分析</p><p>　　我們麥田里的守望者小組于10月4日在易初蓮花（虹口店）對顧客進行了調(diào)查。主要目的是想得到一些市民對于目前草本護膚品的認知情況。此次我們共發(fā)放調(diào)查問卷20

36、0份，其中十五份為無效問卷，回收率100％，有效問卷92.5％。100份有效問卷中，在易初蓮花賣場中調(diào)研了100份，集中在18歲—25歲的女性消費者。調(diào)查結(jié)果如圖2-2所示</p><p>　　圖2-2 圖2-3</p><p>　　通過以上的分析，我們不難發(fā)現(xiàn)嘗試性使用過草本護膚品的人士為42%，可以說草本類護膚品的使用

37、率還是屬于很高的。，然而，圖2-3中明顯使我們看到在眾多草本類護膚品中相宜本草的知名度尚且不是很高，因而，可以說草本類護膚品擁有一定的市場嗎，對于主打“草本”的相宜本草而言，其潛力可謂是十分巨大的。</p><p><b>　　圖2-4</b></p><p>　　在我們的市場調(diào)查中：選擇護膚品時候最看中的品質(zhì)當中，30％選擇品牌，4％選擇價格，54％選擇用后效果，1

38、1%選擇產(chǎn)品品質(zhì)，還有1%覺得品牌和價格都是最看重的。從中我們看到，對于消費者而言，品牌和用后效果對于他們來說是非常重要的，特別是用后，占了總數(shù)的一半以上，因而，一個有良好效果的護膚產(chǎn)品是有很大的吸引力。草本類護膚品由于其健康的，綠色的成分構(gòu)成使得其不僅深受業(yè)界的好評，同時也越來越被消費者所接受。那么，一直專注于產(chǎn)品質(zhì)量以及一直致力于草本類護膚品研發(fā)的相宜本草也終能被廣大消費者所接受并喜愛！</p><p>　　

39、6、消費者購買狀況調(diào)查</p><p>　　如今，除了實物買賣，網(wǎng)絡(luò)買賣也正逐漸走入了人們的視線。對于如今的年輕朋友們，shopping online(網(wǎng)上購物)已儼然成為了他們的首選購物方式。而草本類的護膚品相比之下更容易被年輕一代所接受。這完全符合了她們崇尚健康，追求時尚的生活理念。</p><p>　　一）網(wǎng)絡(luò)購物方式的調(diào)查</p><p>　　在數(shù)字化時代的

40、今天，互聯(lián)網(wǎng)傳播在社會中扮演越來越重要的角色， 而上海作為當今我國最為發(fā)達的城市之一，各大高校的網(wǎng)絡(luò)情況十分良好，絕大大多數(shù)的高校都有自己的寬帶網(wǎng)絡(luò)，校園網(wǎng)相對于其他城市更為發(fā)達。就上海杉達學(xué)院而言，大學(xué)生自己接入寬帶的情況也非常普遍，為的是滿足上網(wǎng)時間和上網(wǎng)速度的要求。 </p><p>　　圖2-5 圖2-6<

41、;/p><p>　　上海大學(xué)生的上網(wǎng)率，截至2010年9月已達97.5％，高出2年前近10個百分點。與上海市民相比，超過64.8％。而每天瀏覽的時間，前者為140分鐘，比后者多了整整100分鐘，幾乎增加了2倍。（如圖2-5所示）。</p><p>　　其次，我們就學(xué)生上網(wǎng)內(nèi)容進行了調(diào)查。內(nèi)容涉獵很多方面，總的說來，可以分為以下幾類：獲取國內(nèi)外時事，作業(yè)上的內(nèi)容查詢，進行網(wǎng)上學(xué)習，在線游戲，在線

42、購物。其中又以在線購物與在線游戲居多?？梢詮膱D2-6中看到其中網(wǎng)上學(xué)習的只有12%，網(wǎng)上游戲的占到了36%，而網(wǎng)上購物竟然達到了驚人的41%。隨著阿里巴巴等表B2C網(wǎng)站的入住，以及網(wǎng)上銀行的安全保障，方便且快速的網(wǎng)上購物深受年輕人，尤其以當代大學(xué)生為領(lǐng)軍人物的喜愛。 </p><p>　　總而言之，大學(xué)生具有強烈的學(xué)習和交往的欲望，同時為了豐富課余生活，釋放學(xué)習壓力，他們也有一定的娛樂要求，而網(wǎng)絡(luò)在滿足這些需要方

43、面顯示出快速、豐富、便捷與親和力強等眾多優(yōu)勢。同時，上海也具有極好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境來支持商務(wù)活動。</p><p>　　二）潛在消費者網(wǎng)絡(luò)購買行為分析</p><p>　　根據(jù)以上的分析，我們已經(jīng)可以很清晰地看到網(wǎng)上購物在年輕人中的流行程度。無論需要哪些物品，你都只要在淘寶、e－bay等購物網(wǎng)站內(nèi)找到，輕輕一點便能滿足自我需求。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的“第十四次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告”顯

44、示，目前中國的網(wǎng)民已達到8700萬，其中16.7%的網(wǎng)民經(jīng)常訪問購物網(wǎng)站；32.5%的網(wǎng)民有時訪問購物網(wǎng)站。報告還顯示，37.8%的網(wǎng)民在最近一年中有過網(wǎng)上購物的經(jīng)歷。網(wǎng)民選擇網(wǎng)上購物的主要原因是節(jié)省時間、節(jié)約費用、操作方便。因而，許多消費者都是潛在的網(wǎng)絡(luò)購買者，這樣一來，這要有適當?shù)臓I銷手段以及一定的宣傳力度，這部分便會成為網(wǎng)絡(luò)消費者。 </p><p><b>　　三）實物消費者分析</b&g

45、t;</p><p>　　僅次于網(wǎng)上購物的方式之后，他們則加鐘情于到大賣場，一些化妝品連鎖店，商場的化妝品專柜以及一些品牌專賣店進行購買。在此基礎(chǔ)上，我們又進行了一番調(diào)查，發(fā)現(xiàn)對于化妝品，由于這是關(guān)乎于自己的面子工程，因而他們大多謹慎地選擇到一些大商場的化妝品專柜或是該品牌的專賣店進行購買。對于護膚品的購買，由于這僅僅是起到一個清潔和護理的作用，因而他們基本選擇到大賣場以及一些化妝品連鎖店進行購買。</p&

46、gt;<p>　　四）實物購買地點分析（以上海地區(qū)為例）</p><p>　　目前，上海的小區(qū)以及購物廣場周圍都遍布了各色各樣的大賣場和化妝品連鎖店。大賣場的話主要以家樂福，大潤發(fā)，易初蓮花，樂購，好又多，家得利等為主，而化妝品連鎖店以屈臣氏為主。其中，大潤發(fā)，易初蓮花和家樂福位于前三甲（見圖6-1），再從顧客選出最為滿意的大型超市中，大潤發(fā)以及家樂福同樣位于前三甲之列。</p>&l

47、t;p>　　圖2-7 圖2-8</p><p>　?。ǘ?護膚行業(yè)的產(chǎn)品狀況分析（以上海地區(qū)為例）</p><p>　　被稱為“美麗經(jīng)濟”的中國美容化妝品市場，經(jīng)過20多年的迅猛發(fā)展，現(xiàn)今已經(jīng)取得了前所未有的成就。中國的化妝品市場是全世界最大的新興市場，在短短的20多年里，中國化妝品行業(yè)從小

48、到大，由弱到強，從簡單粗放到科技領(lǐng)先、集團化經(jīng)營，全行業(yè)形成了一個初具規(guī)模、極富生機活力的產(chǎn)業(yè)大軍。化妝品企業(yè)如雨后春筍般越來越多，名目繁多的化妝品品牌層出不窮，市場競爭愈發(fā)激烈。</p><p>　　1、品牌競爭者產(chǎn)品概述</p><p>　　2、品牌競爭者產(chǎn)品功能介紹 </p><p><b>　　表2-1</b></p>

49、<p>　　相宜本草以低價格，高質(zhì)量進入草本護膚品市場。以“內(nèi)在力，外在美”為核心的本草養(yǎng)膚之道，數(shù)十年來一直向消費者傳遞健康，自然的養(yǎng)膚理念。就以相宜主打的“紅景天系列產(chǎn)品”為例，其目標客戶群是18到25歲的女性，由于深受烈日的照耀以及整天被包圍在污濁的空氣中，許多女性朋友的臉色呈暗黃。相宜正是針對這個如今困擾了許多女性朋友的問題研發(fā)出了紅景天系列，專選西域的中草藥“紅景天”作為產(chǎn)品的主要成分，起到美白及補氣養(yǎng)血的作用。

50、</p><p>　　相宜單按產(chǎn)品功效來講的話，在消費者中有一定的口碑。但在人群的定位上，并不明確，目前尚未有針對性的產(chǎn)品。同樣，這一點在我們的市場調(diào)查中也得到了證實，一部分消費者反映相宜本草的產(chǎn)品定位不清。相比之下，“佰草集”雖然也屬于中草藥護膚產(chǎn)品，但在原材料的選擇上以及產(chǎn)品功效上都與相宜存在一定的不同。其次，“佰草集”主要走的是高端路線，并且宣傳力度較大。</p><p>　　可采同

51、樣是一家打著“中草藥”旗號的護膚品，但其產(chǎn)品主要集中在面膜上，因而給予消費者本身的選擇就比較少了。韓國品牌“悅詩風吟”雖然進入中國市場較晚，但其憑借著產(chǎn)品本身的高質(zhì)量以及高性價比迅速在本草類護膚品中占領(lǐng)了一席地位。至于“Body Shop”名聲遠揚，已經(jīng)進入中國市場。</p><p>　　總之，雖然本草類護膚品市場品種繁多，競爭相當激烈。但縱觀目前整個市場上，并沒有一款是針對某個年齡層的本草類護膚品。</p

52、><p><b>　　3、產(chǎn)品價格的調(diào)查</b></p><p>　　根據(jù)我們麥田里的守望者小組在佰草集的官網(wǎng)和相宜本草的官網(wǎng)進行的價格調(diào)查結(jié)果是：佰草集的新七白美白日霜50g為300元；相宜本草絲蛋白瑩潤精華霜60g為75元。兩者價格一比，我們便能夠清晰地看到佰草集與相宜本草完全采取的是兩種截然不同的價格策略。（圖2-9） </p><p>

53、<b>　　圖2-9</b></p><p>　　我們此次進行的問卷由于主要是針對18-25歲的消費者。因而從某種程度上說，她們雖然消費力強，但并不意味會愿意花大價錢而購買某件護膚品。因此，她們更偏愛價格中等偏低，質(zhì)量好的產(chǎn)品，即我們通常所說的性價比價高的產(chǎn)品。</p><p>　　從這一點來看，相宜本草具有很強的競爭力，且存在一定的競爭優(yōu)勢。</p>

54、<p>　?。ㄈ?本草類護膚品競爭狀況分析（以上海地區(qū)為例）</p><p>　　1、波特五力模型分析</p><p><b>　　1） 行業(yè)競爭者</b></p><p>　　目前相宜本草的主要競爭者有：佰草集，可采，悅詩風吟等品牌，并且一些世界有名的草本類護膚品也正陸續(xù)進入中國市場。根據(jù)ac尼爾森，截止2009年下半年的數(shù)據(jù)顯示

55、在草本類護膚品中高檔（偏向低擋）的市場上，佰草集上海占有率為13.4%，悅詩風吟為10.95%，相宜則為8.6%，可采等其他品牌都居于其后。</p><p><b>　　2） 潛在競爭者 </b></p><p>　　現(xiàn)在，隨著人們越來越多地關(guān)注健康，自然的生活；而“健康”又是人類永恒的話題。同樣，消費者在選擇護膚品時也會考慮到“健康純天然”這一因素。那么自然而然，草

56、本類護膚品最為最典型的健康護膚品普遍被業(yè)內(nèi)看好；同時也越來越多的受到消費者的喜愛?？上攵?，這必然會招致許多相關(guān)或不相關(guān)行業(yè)的企業(yè)諸如曼秀雷敦，可伶可俐等都紛紛蓄勢待發(fā)，準備來分瓜這塊“肥肉”.因此，他們也成為了理論上相宜本草這家企業(yè)的潛在競爭者。中國內(nèi)地市場也必將進行一場“拉鋸戰(zhàn)”的話，真可謂是一場“沒有硝煙的戰(zhàn)爭’,其激烈程度可想而知。</p><p><b>　　圖2-10</b>&l

57、t;/p><p>　　3） 替代品市場 </p><p>　　草本類護膚品是近幾年國內(nèi)市場才真正紅火起來的一類護膚品，因其成分健康，無任何添加，因而備受歡迎。然而，其功效在很大程度上與許多其他同類護膚

58、品并無大不同。就拿相宜本草的祛痘系列而言，可伶可俐專注于做青少女青春期的給類護膚問題，再拿相宜本草的補水系列而言，倩碧的爽膚水在業(yè)界備受好評，更被評為“空姐最愛的10件護膚品之一”。因此，我們不難發(fā)現(xiàn)，草本類護膚品的替代率存在一定的高比率。</p><p><b>　　4）供應(yīng)商 </b></p><p>　　在草本類護膚品中，最為主要的并不是供應(yīng)商的問題，而是生產(chǎn)

59、技術(shù)的問題。由于相宜本草與上海中醫(yī)藥大學(xué)建立了長期的合作發(fā)展關(guān)系，因而在技術(shù)方面占有一定的優(yōu)勢。</p><p><b>　　5）購買者 </b></p><p>　　相宜本草的產(chǎn)品現(xiàn)在可以通過大賣場，專賣店以及網(wǎng)上購物的方式購買到相宜。從相宜的生產(chǎn)基地出貨，然后經(jīng)由各個經(jīng)銷商之手，最終到達消費者的手中。</p><p>　　此外，相宜本

60、草的總部設(shè)立在上海，無論從配送體系，還是售后服務(wù)等問題上都有一定的優(yōu)勢。</p><p>　　雖然，目前相宜本草的產(chǎn)品在市場上的占有率還不是非常得大，但由于相宜的高性價比已獲得了一部分的忠實“回頭客”，相信口碑相傳也會提升相宜的知名度。此外，相宜本草的產(chǎn)品再各大商超的貨架上都基本上能夠看到，十分容易購買到。</p><p>　　本草類護膚品市場競爭狀況調(diào)查 </p><

61、;p>　　根據(jù)網(wǎng)上所進行的網(wǎng)上問卷（如圖2-11），當向消費者提到護膚品請問您首先想到哪個品牌時 ， 有30.3%的首先想到妮維雅， 13.5%的人想到了丁家宜，而當向消費者提到護膚品請問您首先想到哪個品牌時，有30.3%的首先想到妮維雅， 13.5%的人想到了丁家宜，而28.1%的人想到其他品牌。當進一步問及首先想到的本草類護膚品時，有10.1%的想到了相宜本草，1.1.%的人想到了佰草集，有3.4%的人想到了“Body Sho

62、p”。</p><p>　　這一系列數(shù)據(jù)說明在草本類護膚品中，上海市民對于相宜本草的認知度還是挺高的，而其主要競爭對手與相宜竟相差了好幾個百分點。 2009年佰草集的銷售總額為6億，同期增長幅度為75%左右。2009年的相宜本草的銷售總額為3億，同期增長為150%.2009年可采的銷售總額為1億，基本屬于停滯不前狀態(tài)。雖然，在盈利額上，佰草集達到了相宜本草的2倍，但從增長幅度上來看，相宜本草是佰草集的2倍。當然，

63、國外一次而大品牌還是占據(jù)較大的一個市場份額。雖然草本類護膚品行業(yè)競爭激烈，但對于相宜本草而言，仍然存在一定的生存空間和發(fā)展空間。</p><p>　　數(shù)據(jù)援引自www.sojumo.com</p><p><b>　　圖2-11</b></p><p>　　我們這次主要的調(diào)查目標人群主要設(shè)定在18-25歲的人群。在我們調(diào)查的過程中，無論男生或女

64、生都曾經(jīng)用過或現(xiàn)在正在用護膚品。較之男生，女生占了很大的份額。關(guān)于這一點，可以從圖2-12中很清晰地看到。 </p><p><b>　　圖2-12 </b></p><p>　　同時，我們結(jié)合我們對消費者所進行的調(diào)查以及我們對于相宜本草這個品牌的認識，分析出了相宜本草有以下幾點不足：</p><p>　?。?）

65、與同樣是主打草本類護膚品的佰草集相比，相宜的產(chǎn)品主要集中在面部護理方面。除此以外，據(jù)不完全統(tǒng)計相宜的產(chǎn)品總共只有六十余件。</p><p>　?。?） 廣告投放少、宣傳力度小。從中看出，他們廣告給人們留下的印象實在是太弱了。</p><p>　　（3） 其產(chǎn)品系列很多，每個系列的產(chǎn)品也有各自不同的功效。然而，對于不同年齡層的消費者而言，面對著滿架子的相宜本草產(chǎn)品，無從下手。</p&

66、gt;<p>　?。?） 由于相宜本草的主要銷售渠道是商超，而素來在眾多消費者心目中“超市的護膚品就是低端的”，因而相宜本草給人的印象一直屬于低價位品牌。但事實上，相宜本草走的并非“平民”路線，而是“親民”路線。</p><p>　　綜上所述，以目前的現(xiàn)狀來看，相宜本草在營銷方面最大的弱點在于市場細分不夠以及與之相配套的市場推廣力度不夠。</p><p><b>　

67、　三、制定營銷戰(zhàn)略</b></p><p>　?。ㄒ唬┫嘁吮静轄I銷戰(zhàn)略總體概述</p><p>　　其一，根據(jù)一項調(diào)查，相宜本草在上海地區(qū)產(chǎn)品美譽度達70分，而知名度只有30分。為了解決這一尷尬的現(xiàn)狀，經(jīng)過多方咨詢與溝通，相宜本草采用了網(wǎng)絡(luò)社區(qū)口碑營銷的策略，借助互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)營銷新媒介，展開迎合精準群體心理的營銷策略，利用網(wǎng)絡(luò)快速傳播的特點，實現(xiàn)低成本的廣泛傳播效應(yīng)。因而選擇了唯

68、伊網(wǎng)作為其核心傳播載體，以唯伊社區(qū)為營銷傳播中心，整合浙江本地社區(qū)及線下高校資源，以期實現(xiàn)線上線下的互動整合營銷。同時，相宜本草在其官網(wǎng)上推出了網(wǎng)上在線購物的方式，但由于本身對這一“shopping online”的宣傳力度不夠，因而未達到之前所預(yù)期的效果。</p><p>　　其二，相宜本草選擇走的是“親民”的路線，并輔佐配合著低價格。相宜本草選擇的主要銷售渠道為商超，但也正因此給消費者留下了“低檔”產(chǎn)品的印

69、象。</p><p>　　其三，相宜本草旗下有許多系列的產(chǎn)品，其主要的劃分依據(jù)是根據(jù)產(chǎn)品的功效劃分的。然而，一切的營銷活動應(yīng)該都是以“消費者“為中心的?？v觀相宜本草的眾多產(chǎn)品中，目前尚沒有一款專門針對某一個特定年齡層的產(chǎn)品?？偟恼f來，就是相宜本草在市場細分上過于粗糙。</p><p>　　其四，同樣是由于相宜本草旗下的產(chǎn)品系列過多，造成了某些產(chǎn)品在功效上雷同，使得產(chǎn)品的眾多系列未形成差異化

70、。</p><p>　　綜上所述，以上四點是我們小組在對“相宜本草”了解之后所得出的目前相宜在營銷戰(zhàn)略上的主要問題所在！</p><p>　?。ǘ┨岢龅臓I銷目標</p><p>　　通過以上的全面分析，我們不難發(fā)現(xiàn)相宜本草缺的不是技術(shù)，而是缺少一個清晰的市場細分和現(xiàn)有產(chǎn)品的細分。因此我們希望通過本次營銷策劃方案，幫助上海相宜本草有限公司明確其產(chǎn)品系列和市場細分，能

71、夠準確定位某一個目標客戶群；并通過營銷渠道的創(chuàng)新，不斷挖掘新的潛在客戶，以提升相宜本草的品牌知名度和市場占有率，最終為相宜本草尋找到新的利潤增長點和更有前途的發(fā)展空間，更為鞏固和加強上海乃至全國市場都提供了新一輪的機遇。</p><p>　　從近期來看，預(yù)計經(jīng)過5個月的行動方案推廣后，我們的營銷目標是：占據(jù)上海高校大學(xué)生草本類護膚品市場的25%--35%的市場份額。經(jīng)過重新的產(chǎn)品包裝和定位，以相宜本草堅持的“內(nèi)在

72、力，外在美”的產(chǎn)品理念。將自然，健康的生活概念傳達給當代大學(xué)生。并且通過相宜本草“自然使者”的選拔活動以及商超的一系列促銷活動，提高大學(xué)生的參與性以及對產(chǎn)品的了解度，更加進一步加深相宜本草的品牌。</p><p>　　從中長期來看，借助本次活動和網(wǎng)絡(luò)營銷，打開相宜本草的市場，在消費者心中建立起新的營銷理念和營銷品牌，提高相宜本草的市場占有率和收益率。</p><p>　　當今，隨著B2C的

73、普及4，網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為每一個企業(yè)勢在必行的營銷方式。順應(yīng)潮流，我們也將通過網(wǎng)絡(luò)宣傳、開放博客空間、網(wǎng)絡(luò)促銷等方式讓大學(xué)生感到網(wǎng)絡(luò)購買相宜本草的快捷。同時，不斷增強網(wǎng)站的吸引力，為傳統(tǒng)營銷做一個良好的輔助作用。并在產(chǎn)品品質(zhì)和價格的優(yōu)勢吸引下, 促使越來越多的客戶不僅從原來的渠道買相宜本草也通過網(wǎng)站進行購買，拓寬銷售區(qū)域，占有網(wǎng)上購買護膚品的市場。</p><p>　?。ㄈ┫嘁吮静莸臓I銷戰(zhàn)略分析</p>

74、;<p><b>　　1）市場細分</b></p><p>　　A.從人口因素來說，上海地區(qū)的平均教育水平是比較高的，有一大部分高知識分子，外來知識分子和回國人員也不斷的大量的涌入。而相對于其他地區(qū)，收入也是列全國前列。而這一現(xiàn)象的具體事例就是上海目前在校大學(xué)生的總數(shù)量僅次于北京，位列中國大學(xué)生總數(shù)量第二。</p><p>　　B.從心理因素來說，上海地

75、區(qū)的消費者生活質(zhì)量比較高，喜歡多元化、新穎、有特點的產(chǎn)品。而上海平均工作時間相對較多，平常生活中的運動量相對較少；但非常喜歡積極向上、健康有活力的生活，對健康，自然，無添加產(chǎn)品的需求也很大。</p><p>　　C.從行為因素來說，上海地區(qū)網(wǎng)絡(luò)發(fā)達，消費者對網(wǎng)絡(luò)購物比較習以為常，愿意通過網(wǎng)絡(luò)去訂購自己喜歡的產(chǎn)品。上海地區(qū)的消費者對新產(chǎn)品愿意嘗試，尤其對于質(zhì)量高、有知名度的產(chǎn)品更加愿意嘗試。而且消費的規(guī)模也是比較大

76、的，如果感覺不錯便會大量購買并推薦給親戚朋友，對品牌的忠誠度也是比較高的。</p><p>　　D.從受益因素來說， 消費者由于一直受到周圍環(huán)境的污染，而皮膚變得越來越差。我們將要推出的這一產(chǎn)品系列將旨在解決一直困擾著消費者的這一問題！</p><p><b>　　2）目標市場的選擇</b></p><p>　　通過以上的分析來說，相宜本草應(yīng)將

77、市場細分到大學(xué)生這一個特殊的群體，大學(xué)生市場規(guī)模和消費力是巨大的。在增長規(guī)模上面，也有著爆炸式的效益。我們將產(chǎn)品主攻女生這個市場。主要是考慮到女生相較于男生在護膚品的消費上更有潛在力，而且護膚品的運用已成為了女生朋友的日常必需品之一！</p><p>　　在目標市場的選擇上，我們的產(chǎn)品將采取集中性營銷策略，集中力量進入一個大學(xué)生這個市場，為該市場開發(fā)一種理想的產(chǎn)品，實行高度專業(yè)化的生產(chǎn)和銷售。</p>

78、<p><b>　　3）市場定位</b></p><p>　　我們此次推出的產(chǎn)品是相宜本草下產(chǎn)品的一個組合系列。本產(chǎn)品將仍然秉承相宜本草長期以來提出的“內(nèi)在力，外在美”的企業(yè)使命。綠色，永遠是我們地球村不變的主題。綠色本草，綠色相宜、綠色上海、綠色中國、綠色地球，取意和諧的發(fā)展，共同的進步，為明天而努力的奮斗；為中國的強大而為之努力。</p><p>　

79、　因此，本次推出的相宜本草的產(chǎn)品將會在大學(xué)生群體心目中占有一個獨特、有價值的位置。我們以“內(nèi)在力，外在美”為整個產(chǎn)品的主理念，以“青春在行”為副口號，旨在傳達相宜本次針對大學(xué)生市場推出的產(chǎn)品的核心理念，同時這也必將符合大學(xué)生所自有的朝氣和蓬勃！</p><p>　?。ㄋ模┚唧w戰(zhàn)略的調(diào)整</p><p>　　根據(jù)以上的分析，我們新推出的產(chǎn)品其目標客戶群定位在當代女大學(xué)生，是因為其潛在的購買力

80、更大。對于她們而言，除了學(xué)習帶來的壓力，外在環(huán)境的污染外，她們還面臨著化妝前后的皮膚清潔護理問題。因而，此次我們推出的是相宜本草旗下的“青春在行”的一個產(chǎn)品系列，是由相宜本草竹炭洗顏泥，竹炭控油爽膚水以及相宜本草去死皮膏組成。</p><p>　　首先，這三個產(chǎn)品分別是由潔面乳，爽膚水以及膏構(gòu)成，這是每一個女生在進行皮膚護理時的比用套裝。其二，這三個產(chǎn)品各有功效，它們分別是----清爽啫喱質(zhì)地，能軟化表皮角質(zhì)，通

81、透肌膚,暢通毛孔,以便養(yǎng)分吸收和新生表皮生長；泡沫豐富，吸附性強，能溶解毛孔內(nèi)的污垢、多余皮脂和彩妝等（尤其是T字部位），卸妝、潔面一步完成；軟化粗糙角質(zhì)，凈化毛孔，肌膚更好吸收后續(xù)護膚營養(yǎng)，改善油光痘痘、黑頭粉刺及毛孔粗大狀況，肌膚變得細嫩柔滑、清透亮澤。   </p><p>　　以大學(xué)生這一群體為目標，采用網(wǎng)上銷售這一新型模式。作為輔助銷售，我們也會在大賣場設(shè)立專柜進行銷售，并

82、且加大促銷手段。同時，我們也會避免線上線下產(chǎn)品將會發(fā)生的沖突。</p><p>　　我們有理由相信“青春在行”這一產(chǎn)品的推出勢必會引起大學(xué)生的注意和喜愛！</p><p>　　（ 五）“青春在行”的SWOT分析</p><p><b>　　優(yōu)勢（S）:</b></p><p>　　1、“青春在行”的系列產(chǎn)品在之前是有一定

83、的人氣的，因此這次重新包裝以及產(chǎn)品新的組合后的再次上市可以借助之前的人氣積累。</p><p>　　2、 相宜本草“青春在行”通過分析其目標市場——即大學(xué)生的需求，推出了符合女大學(xué)生需求的產(chǎn)品來切入市場。</p><p>　　3、相宜本草“青春在行”鑒于現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達，積極結(jié)合網(wǎng)絡(luò)，以網(wǎng)絡(luò)營銷為主要營銷手段。</p><p>　　4、高性價比---價格并不算高，基本

84、屬于學(xué)生一族可以接受的范圍內(nèi)。</p><p><b>　　劣勢（W）：</b></p><p>　　1、基于新產(chǎn)品的推出需要大力宣傳，“青春在行”的產(chǎn)品宣傳成本控制困難</p><p>　　2、相宜本草“青春在行”以網(wǎng)絡(luò)銷售為主要的銷售方式，，因而每個環(huán)節(jié)都與網(wǎng)絡(luò)有聯(lián)系，需要相對多人力、物力來維護網(wǎng)絡(luò)。</p><p>

85、;<b>　　機會（O）:</b></p><p>　　1、大學(xué)生接受新事物的能力比較快，容易被新興廣告宣傳手段所吸引。</p><p>　　2、目前，大學(xué)生對自己儀容外表越來越關(guān)注，她們勢必會加大在護膚品上的支出</p><p>　　3、上海未來經(jīng)濟發(fā)展態(tài)勢呈良好狀態(tài)，這同樣為拉動護膚品市場提供了機會。</p><p>

86、;<b>　　威脅（T）:</b></p><p>　　1、網(wǎng)絡(luò)的不安全性，操作的不便性相宜本草“青春在行”借助網(wǎng)絡(luò)開拓市場仍然是一個很大的風險，尤其是對一些不經(jīng)常上網(wǎng)的或沒條件上網(wǎng)的人群。</p><p>　　2、一些其他的競爭者也會對大學(xué)生市場虎視眈眈，極有可能模仿相宜本草推出相應(yīng)產(chǎn)品。</p><p>　　四、制定營銷組合策略（4ps）&

87、lt;/p><p>　　基于我們以上的總結(jié)，而制定了如下的4ps.我們麥田里的守望者小組第二分隊于2010年9月30日在上海杉達學(xué)院內(nèi)又進行了進一步的關(guān)于產(chǎn)品本身的調(diào)查并做出以下的分析。在調(diào)查過程中，我們共發(fā)放了89份調(diào)查問卷。其中男生為19人，女生為70人。男生占總數(shù)量的21.3%，女上則占到了78.7%。</p><p>　　(一)產(chǎn)品策略（product）</p><

88、p>　　目前市場上尚還沒有明確的定位于大學(xué)生的護膚產(chǎn)品，我們把產(chǎn)品定位于在校的女大學(xué)生。主要原因：考慮到女生相較于男生在護膚品的消費上更有潛在力，而且護膚品的運用已成為了女生朋友的日常必需品之一</p><p>　　1）新產(chǎn)品概述——針對女性市場</p><p>　　無可否認的是青春期的女孩兒們面臨著皮膚問題，但總的來說，女孩兒們由于平時相較于男孩兒們更注意皮膚上的護膚問題。因此，對

89、于她們而言，使用護膚品就不僅僅只是強調(diào)清潔了，應(yīng)該會更注重產(chǎn)品本身的品質(zhì)以及產(chǎn)品成分的健康。那么，我們將會強調(diào)相宜本草“青春在行”的產(chǎn)品中草本的成分，并適時強調(diào)產(chǎn)品的功能-------清爽啫喱質(zhì)地，能軟化表皮角質(zhì)，通透肌膚,暢通毛孔,以便養(yǎng)分吸收和新生表皮生長；泡沫豐富，吸附性強，能溶解毛孔內(nèi)的污垢、多余皮脂和彩妝等（尤其是T字部位），卸妝、潔面一步完成；軟化粗糙角質(zhì)，凈化毛孔，肌膚更好吸收后續(xù)護膚營養(yǎng)，改善油光痘痘、黑頭粉刺及毛孔粗大

90、狀況，肌膚變得細嫩柔滑、清透亮澤。</p><p>　　2）產(chǎn)品方面的市場調(diào)查</p><p>　　對于本次相宜本草“青春在行”的產(chǎn)品測試，我們共發(fā)放了89份問卷調(diào)查。問：如果市場上有專門一份針對像你這樣一群女大學(xué)生的護膚產(chǎn)品，在使用后會使你的肌膚感覺自然，且產(chǎn)品為草本類護膚品，您是否會愿意嘗試性購買呢？我們收到的結(jié)果是有78%的女孩兒愿意購買，僅有22%的女孩不愿意購買。說明隨著現(xiàn)在人們

91、更強調(diào)健康的生活理念，對于護膚品也更強調(diào)自然的感覺。足可以看出，我們的產(chǎn)品理念是被絕大多數(shù)的人所能接受的。</p><p>　　此外，我們會在網(wǎng)上購買化妝品的網(wǎng)站上進行了一次小面積的產(chǎn)品測試。對我們產(chǎn)品的功能、特性、規(guī)格、包裝、售價等進行調(diào)查。對我們新產(chǎn)品更加有一個全面的測試，以期最大程度的滿足消費者的需求。</p><p>　　3）新產(chǎn)品的包裝策略</p><p>

92、;　　本次我們推出的是相宜本草“青春在行”這一系列產(chǎn)品，其相對于目前市場上的一些本草類護膚品而言最大的優(yōu)勢在于抓住了當代年輕人想法，符合她們的對于護膚品的需求。</p><p>　　我們在包裝上仍然沿襲相宜本草一貫的草本風格，整個產(chǎn)品的外包裝將以白色為主，并附上草本植物的圖案，凸顯出我們作為草本類護膚品的特點。運用再生紙進行包裝，同時這與相宜本草的品牌文化相符合----追求自然，健康。在細節(jié)方面，我們會將產(chǎn)品有原

93、來的“made in china”改為“created by china”,由中國制造提升為中國創(chuàng)造，這有進一步地體現(xiàn)了相宜本草過硬的技術(shù)和高質(zhì)量的草本類護膚品品質(zhì)。</p><p>　　對于一款產(chǎn)品的推出，消費者通常會有兩種選擇：購買或者不購買。對于新推出就樂于購買的消費者來說，我們要做到的是維持住，對于那些在考慮是否嘗試的人群來說，我們則是要做大宣傳。同時，我們也會充分利用產(chǎn)品本身所積累的人氣。</p&

94、gt;<p>　?。ǘ﹥r格策略（price）</p><p><b>　　1）定價方面的調(diào)查</b></p><p>　　在我們這以“以校園帶動網(wǎng)絡(luò)”的方式進行本次營銷，目標客戶又是學(xué)生，所以，我們更關(guān)注這一年齡段（18~25歲的人群）的價格接受程度。由于目前的學(xué)生一族并沒有固定收入，因而她們并不會花大價錢在護膚品上，在我們所進行的調(diào)查中，大部分學(xué)生能

95、接受的價格是25-60元的產(chǎn)品，同樣也有一批大學(xué)生接受60-100元左右的產(chǎn)品。</p><p><b>　　圖4-1</b></p><p>　　2）新產(chǎn)品的定價策略</p><p>　　相宜本草之前三款產(chǎn)品（相宜本草竹炭洗顏泥，竹炭控油爽膚水以及相宜本草）是分開售價的，分別在20元左右，那加起來總共售價為60元，在大學(xué)生可接受護膚品價格范圍

96、內(nèi)。這次經(jīng)過我們此次的重新包裝和市場定位，我們預(yù)期售價為55元，下降5元。但同時，每一款產(chǎn)品由原來的65g改為50g.對于這樣的產(chǎn)品定價，我們是這樣認為的：1）55元的價格是屬于大學(xué)生所能接受的價格范圍內(nèi) 2）55元的產(chǎn)品售價在草本類護膚品中仍屬于低價格產(chǎn)品。 3）由于產(chǎn)品重新的包裝和市場定位以及后期的產(chǎn)品宣傳活動，我們的成本也勢必會增加，因此為了確保盈利，我們在產(chǎn)品的容量上減少，但同時我們在產(chǎn)品的價格上相應(yīng)減少。</p>

97、<p>　　對于我們推出的產(chǎn)品，一些主要競爭對手和潛在競爭對手很有可能立即推出新產(chǎn)品以達到吸引目標市場客戶的眼球，若競爭價格相同，我們則用更好的服務(wù)迎接挑戰(zhàn)，若競爭對手價格偏低，我們則需要調(diào)整價格，在質(zhì)量不變的情況下，挽留老顧客。</p><p>　?。ㄈ┣啦呗裕╬lace）</p><p><b>　　1）渠道模式</b></p>&l

98、t;p>　　據(jù)了解，相宜本草主要剛開始進入市場時選擇的就是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷。之后堅持走“親民“路線，入住各大商超。并且，在現(xiàn)代商超管理上尤為擅長,主張渠道全占策略,追求產(chǎn)品鋪貨率,并且重視終端陳列管理。此外,保持良好的客群關(guān)系、依靠口碑相傳已成為相宜本草競爭的終端營銷利器。⑥</p><p>　　相宜本草在發(fā)展傳統(tǒng)商業(yè)渠道營銷模式的基礎(chǔ)之上，發(fā)展網(wǎng)上購買的渠道，它立體地提高了相宜本草的市場覆蓋率，加強了對終端、

99、消費者的服務(wù)，增加了銷量。相宜本草通過引入電子商務(wù)逐漸適應(yīng)了21世紀營銷發(fā)展新趨勢，開辟了新的渠道模式。</p><p>　　我們采取電子商務(wù)模式為主的銷售渠道提出了相宜本草內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)圖，是為了更好得適應(yīng)相宜本草“青春在行’新一輪的營銷。下圖為麥田里的守望者小組提出的相宜本草內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)圖：</p><p>　　相宜本草內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)圖</p><p><b&

100、gt;　　圖 4-2</b></p><p><b>　　2）市場調(diào)查</b></p><p>　　設(shè)計任何渠道系統(tǒng)的出發(fā)點都是消費者。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)今年8月發(fā)布的調(diào)查數(shù)據(jù)，在我國已有的1.62億網(wǎng)民中，18-24歲者占到46.8%，而這也恰恰正是大學(xué)生所處的年齡段。⑦</p><p>　　我們此次推出的“青春

101、在行’產(chǎn)品設(shè)定的主要購買人群就是在校大學(xué)生消費群體，大學(xué)生喜歡嘗試新鮮的購物方式，因此基于這樣一個消費群體，適合用網(wǎng)絡(luò)營銷渠道去吸引。</p><p>　　3) 新產(chǎn)品的渠道策略（網(wǎng)上購買護膚品）</p><p>　　基于前面的分析，我們提出網(wǎng)上購買護膚品的模式，加大相宜本草目前網(wǎng)絡(luò)購買這種方式的投入，在目前網(wǎng)站的基礎(chǔ)之上，做到我們的創(chuàng)新之處。</p><p>　

102、　相宜本草“青春在行”是完全根據(jù)客戶愿望和需求來設(shè)計實現(xiàn)一個最優(yōu)的渠道系統(tǒng)，以體驗相宜本草的產(chǎn)品和服務(wù)組合。這就是我們設(shè)計網(wǎng)站的初衷。相宜本草網(wǎng)站由網(wǎng)站首頁、校園活動系列、產(chǎn)品系列、網(wǎng)上購物和客服中心五部分組成。在網(wǎng)絡(luò)籌建上，我們盡可能采取一些特殊的本土化銷售通路，形成一個能覆蓋區(qū)域消費主體的網(wǎng)絡(luò)。</p><p><b>　　4）網(wǎng)站設(shè)計原理</b></p><p>

103、;　　為了更好、更清楚地服務(wù)于客戶，同時也讓顧客感受到我們相宜本草的貼心和誠心。我們設(shè)計了相宜本草網(wǎng)站頁面版圖，并提出了以下的設(shè)計圖。</p><p><b>　　圖 4-3</b></p><p><b>　　5）購買渠道</b></p><p>　　傳統(tǒng)的渠道：根據(jù)我們在大賣場超市的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)高達71％的人一般在超市購

104、買日常用品護膚品。因此對于超市這個銷售商來說，我們也步步跟進，以一定的價格給予優(yōu)惠，進行產(chǎn)品的促銷。</p><p>　　同時，我們也會竭力開拓大學(xué)生網(wǎng)上購買這一渠道。充分利用大學(xué)生接受新事物的能力和網(wǎng)上資源。</p><p>　　綜合來說，我們將從兩條不同的營銷路線來銷售此次相宜本草“青春在行”，達到我們預(yù)期的營銷目標！</p><p>　?。ㄋ模┐黉N策略（pro

105、motion ）</p><p><b>　　1)目前的促銷手段</b></p><p>　　相宜本草現(xiàn)在的促銷突出體現(xiàn)兩個方面的特征：一是選擇了一些比較暢銷的以及新近推出上市的品種，它們在相宜本草產(chǎn)品組合中定價為中低檔，已經(jīng)擁有或是公司預(yù)計會擁有較大的市場份額，可以在價格刺激下迅速擴大其市場規(guī)模。二是突出“量販銷售”，采用組合購買的優(yōu)惠機制。這樣一來設(shè)置了一定的享受

106、優(yōu)惠的門檻，雖然它不可避免的帶有傾銷色彩，但畢竟比單種產(chǎn)品打折淡化了一些降價色彩。</p><p><b>　　2）市場調(diào)查分析</b></p><p>　　在我們做的調(diào)查中，當問及“是否會因為超市促銷而改變購買品牌的時候”，22％的人選擇了會，78％的人選擇否。從這題我們看出，消費者對已認定的護膚品的忠誠度較高,一旦選擇了某個品牌不會太容易改變，當然也看出，超市促銷

107、還是很有影響力的，近四成的消費者會因為促銷而改變購買的品牌。</p><p>　　在問及是否會因為超市促銷加大購買數(shù)量的問題中有56％的人選擇了會，44％的人選擇了不會。說明超市促銷對于近乎半數(shù)的消費者還是很有吸引力的。因此，我們這次強調(diào)了廣告的作用。我們會在產(chǎn)品推向市場前在媒體上做一些媒體宣傳，同時，我們也會在超市的產(chǎn)品目錄上，登上我們的促銷信息，讓消費者有所期待并對我們的產(chǎn)品有所關(guān)注！</p>

108、<p>　　3）新產(chǎn)品的促銷手段</p><p>　　我們會舉行“草本校園行”的活動。具體做法是我們會在本草校園行周前期，我們將積極地和學(xué)校聯(lián)絡(luò)，在活動舉行之前，在校園里，向?qū)W生分發(fā)免費的相宜本草“青春在行”試用裝。同時，在包裝中加入相宜本草這家民族企業(yè)的介紹，讓學(xué)生們了解并認識相宜本草企業(yè)和它的產(chǎn)品。</p><p>　　在宣傳方面，我們也會在校園超市，食堂內(nèi)以及一些校園公告牌