消費(fèi)者與服務(wù)型企業(yè)關(guān)系保持意愿的研究——基于服務(wù)分類的觀點(diǎn).pdf

1、改革開放以來(lái)，我國(guó)服務(wù)業(yè)一直保持著強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭，而隨著我國(guó)加入WTO，在機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存的情況下，服務(wù)業(yè)將在不久的將來(lái)成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)。由于競(jìng)爭(zhēng)激烈程度的加劇、消費(fèi)者成熟度的提高以及服務(wù)行業(yè)內(nèi)在的特征，關(guān)系營(yíng)銷在服務(wù)型企業(yè)中的實(shí)施就具有特殊的意義。事實(shí)上，關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)施在國(guó)外服務(wù)型企業(yè)中變得越來(lái)越普及，其收效也為實(shí)踐所證明，然而關(guān)系營(yíng)銷在我國(guó)實(shí)踐界并沒(méi)有引起足夠的重視，部分企業(yè)雖然認(rèn)識(shí)到關(guān)系營(yíng)銷和傳統(tǒng)交易營(yíng)銷的區(qū)別，但對(duì)實(shí)施關(guān)

2、系營(yíng)銷仍然存在諸多疑問(wèn)和誤區(qū)。因此，處于服務(wù)業(yè)中的企業(yè)，如何實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷以及實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷時(shí)應(yīng)注意什么，就成了需要迫切解決的問(wèn)題。 基于以上背景，本研究從服務(wù)分類的角度出發(fā)，探討了關(guān)系營(yíng)銷中需要解決的一個(gè)重要問(wèn)題，即消費(fèi)者與服務(wù)型企業(yè)關(guān)系保持的意愿問(wèn)題。文章首先回顧了關(guān)系營(yíng)銷、感知風(fēng)險(xiǎn)、服務(wù)分類和關(guān)系利益方面的相關(guān)文獻(xiàn)；接著以相關(guān)實(shí)證研究為基點(diǎn)，將感知風(fēng)險(xiǎn)和關(guān)系利益作為中介變量納入到服務(wù)類型影響消費(fèi)者與企業(yè)的關(guān)系保持意愿的模型中；

3、最后通過(guò)對(duì)204名普通消費(fèi)者問(wèn)卷調(diào)查的分析，驗(yàn)證了本研究的構(gòu)思和假設(shè)，并得出以下結(jié)論： (1)顧客對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的感知在不同的服務(wù)類型中具有顯著性差異，其中社會(huì)心理風(fēng)險(xiǎn)、績(jī)效風(fēng)險(xiǎn)、身體風(fēng)險(xiǎn)具有顯著型差異，而便利風(fēng)險(xiǎn)沒(méi)有顯著性差異。 (2)顧客與企業(yè)保持關(guān)系的過(guò)程中所看重的關(guān)系利益在不同的服務(wù)類型中具有顯著性差異，其中社會(huì)利益、信任利益具有顯著性差異，而特殊待遇利益沒(méi)有顯著性差異。 (3)服務(wù)類型、感知風(fēng)險(xiǎn)和關(guān)系利益對(duì)顧客