服務(wù)失誤背景下消費(fèi)者正面口碑傳播意愿影響因素研究.pdf

1、隨著國民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，消費(fèi)者對服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)方式和服務(wù)水平的要求也越來越高。然而，近年來服務(wù)失誤卻屢見不鮮，導(dǎo)致消費(fèi)者對當(dāng)事服務(wù)提供商產(chǎn)生了極大的失望、抱怨，甚至負(fù)面口碑行為。其實(shí)，服務(wù)由于其本身的無形性、異質(zhì)性等特點(diǎn)，出現(xiàn)失誤是在所難免，只是面對服務(wù)失誤時(shí)，服務(wù)提供商如何以高效的補(bǔ)救方式維護(hù)原有形象，而且仍然讓消費(fèi)者進(jìn)行正面的口口相傳，這將是本研究的出發(fā)點(diǎn)的落腳點(diǎn)。
　　基于現(xiàn)有對服務(wù)失誤和消費(fèi)者口碑傳播意愿的研究中存在的不全

2、面和局限性，本研究將服務(wù)失誤作為研究背景，采用探索性研究獲得影響消費(fèi)者正面口碑傳播意愿的影響因素，并構(gòu)建了由服務(wù)補(bǔ)救、感知控制、品牌依戀、正面口碑傳播意愿在內(nèi)的理論模型，設(shè)定了服務(wù)失誤背景，引用現(xiàn)有的較為完善的測量量表，形成了最終的調(diào)查問卷。問卷由線上和線下兩種途徑分發(fā)到天津、北京、石家莊、西安、內(nèi)蒙等地，共計(jì)600份，收回506份，有效問卷503份。通過實(shí)證分析，對模型中各個(gè)變量及維度之間的相互關(guān)系進(jìn)行驗(yàn)證。第一，服務(wù)補(bǔ)救中的補(bǔ)救主動(dòng)

3、性、有形補(bǔ)償、響應(yīng)速度、道歉，感知控制中的內(nèi)部感知，品牌依戀中的情感聯(lián)結(jié)、關(guān)聯(lián)強(qiáng)度都對正面口碑傳播意愿存在直接的正相關(guān)作用，而外部感知和信任保障的直接作用并不明顯。第二，外部感知對補(bǔ)救主動(dòng)性、道歉與正面口碑傳播意愿的關(guān)系存在正向調(diào)節(jié)作用，而內(nèi)部感知的調(diào)節(jié)作用還表現(xiàn)在有形補(bǔ)償與正面口碑傳播意愿的關(guān)系中。信任保障雖然對正面口碑傳播意愿沒有直接的關(guān)系，但是在服務(wù)失誤的所有維度與正面口碑傳播意愿的關(guān)系中均存在明顯的正向調(diào)節(jié)作用。情感聯(lián)結(jié)和關(guān)聯(lián)強(qiáng)

4、度則表現(xiàn)出部分調(diào)節(jié)作用。
　　本文主要由四個(gè)部分組成，各部分的主要內(nèi)容如下:
　　第一，根據(jù)現(xiàn)實(shí)背景和理論研究背景提出本研究的研究問題，即服務(wù)失誤背景下消費(fèi)者正面口碑傳播意愿影響因素的探討。并據(jù)此提出本研究目的、意義、研究方法與技術(shù)路線等。然后對現(xiàn)有文獻(xiàn)資料進(jìn)行整理和評述:對服務(wù)失誤文獻(xiàn)的綜述和評述，對口碑及口碑傳播文獻(xiàn)的綜述和評述，對正面口碑傳播意愿的綜述。
　　第二，采用探索性研究對影響消費(fèi)者正面口碑傳播意愿的因素

5、進(jìn)行識(shí)別，并對各個(gè)因素及因素之間的關(guān)系進(jìn)行理論分析，在此基礎(chǔ)上形成本研究的理論模型及研究假設(shè)。
　　第三，數(shù)據(jù)收集與實(shí)證分析。通過參考現(xiàn)有的變量測量量表及專家意見設(shè)計(jì)和修正調(diào)查問卷，用SPSS、AMOS等軟件對樣本進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)，對問卷進(jìn)行信度、效度及一致性檢驗(yàn)，通過結(jié)構(gòu)方程模型驗(yàn)證感知控制和品牌依戀的調(diào)節(jié)作用，并對分析結(jié)果進(jìn)行詳細(xì)的討論。
　　第四，根據(jù)實(shí)證分析結(jié)果提出本研究的研究結(jié)論，提出本研究的理論貢獻(xiàn)與管理啟示，以及